Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, влияющих на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

• проблемы с поставками рекламируемого продукта у конкурентов в целом и по видам;

• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

«Постоянные» POS – фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы И Т.Д.).

Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

2. Оценка POS-материалов.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

В данном случае рассчитываются прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц – Стоимость комплекта материалов в месяц – Затраты в месяц на размещение.

3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.

Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста за месяц – Затраты на мерчандайзинг в месяц.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга.

В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга – 3 месяца.

Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца – Объем продаж в месяц до мерчандайзинга х 3 месяца.

Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца – Затраты на мерчандайзинг за 3 месяца.

4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Итоговая прибыль от акции = Прибыль во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц х Срок действия акции – Затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости после акции = (Прибыль-убытки от акции во время акции ± прибыль-убытки в 1-й месяц после акции)/прибыль во 2-й месяц [2].

Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для удобства их оценки (табл. 6.4 и 6.5) [2].

Таблица 6.4

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

Таблица 6.5

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Таким образом, расчет итоговой эффективности затрат, должен проводится по обоим направлениям: с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.

Ниже представлены формулы расчета мероприятий по стимулированию продаж (рис. 6.2).

Рассмотрим для примера туристическую отрасль и, в частности, туристическую компанию «Олимпия».