Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях

Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.

“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы… Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу”[30].

Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компании и т. д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств”[31].

Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс. Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей[32].

В последнее время в маркетинге выделяется новое направление, призванное определять наилучший уровень удовлетворения потребностей, называемое бенчмаркингом.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно – установление планки): а) функция маркетинговой деятельности, заключающаяся в определении параметров, определяющих наилучший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.

Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнес-приложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест” в маркетинге, включая:

• изучение покупателей, партнеров по каналам распределения и конечных потребителей;

• изучение рынков;

• бренд-менеджмент;

• управление проектами (кампаниями);

• интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности;

• оценку эффективности проводимых маркетинговых программ и извлечение выводов из них”[33].