Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью “Windows”.

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы[35].

Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.

В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46 % опрошенных отмечают, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6 % опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30 % ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1 % опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.

В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.[36]