Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.

Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

К этой же группе можно отнести довольно известную теорию социального обмена американских социологов Дж. Хоманса и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”. Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в межличностной коммуникации люди учитывают социальный опыт, но мотивированность межличностных отношений, “коммуникативно-деятельностные потребности” индивидов обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул – реакция” или “обмен выгодами”.

Среди мотивационных теорий особое значение для понимания межличностной коммуникации имеет теория речевой деятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в которой определяются ключевые факторы коммуникации как речевой деятельности – мотив и цель. Мотив соотносится с понятием деятельности как таковой, в нашем случае – с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия – в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замысла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ведущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. Поэтому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний завуалирован.

Так или иначе, главным направлением новой маркетинговой стратегии является базирующееся на мотивационной теории использование новых информационных технологий. Интернет предоставляет маркетологам огромное количество возможностей для привлечения покупателей на основе межличностного и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тонко чувствовать мотивацию покупателей.

Домашние странички компании, предоставляющие покупателям возможность приблизиться к компании и ее предложениям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель.