Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры и коврики с логотипом “Windows”.

К таким традиционным (вертикальным) методам маркетинга, как сегментирование, позиционирование, латеральный маркетинг добавляет новую систему взглядов и креативные возможности создания инновационных идей. Термин “латеральный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышление”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность, при помощи каких методик практически любой человек сможет создавать творческие идеи.

Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, более успешных товаров и услуг.

Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, исходя их определения рынка, приводит к созданию новых продуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг”[37].

Сегодня новинки, основанные на изменении базисных характеристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, снижения усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка. Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка.

Латеральный маркетинг призван реконструировать рынки, “создавая новую категорию посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара”[38]. В отличие от вертикального маркетинга, ориентированного на сегментирование и позиционирование существующего рынка товаров и услуг (от общего к частному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей преобразования товара. Тем самым латеральный маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.

1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей”[39].

Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.