Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама – это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения”[44].

Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.[45]

Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций”[46].

Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов[47]. Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.

Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”.[48]

Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий…[49]