Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Согласно учению экзистенциалистов (философия существования), истинная коммуникация, как и творчество, несет в себе трагический надлом: мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию. Экзистенциалист, лауреат Нобелевской премии Альбер Камю (1913–1960) рассматривал общение индивидов лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого, т. е. подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считал Камю, – это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия.

По Габриелю Марселю (1899–1973), прообразом отношения человека к бытию является личное отношение к другому человеку. В центре внимания Марселя находится проблема бытия, рассматриваемая через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека.

Рационалистский подход и “понимающая социология”. В конце 40–50-х гг. ХХ в. преобладали два подхода к изучению коммуникации.

Рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма (в частности, на теории информационного общества). Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно как основа культуры и всех культурных ценностей.

Иррационалистический подход представлен “понимающей социологией”, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е. понимания человеком другого человека. Здесь рассматриваются действия, ставящие своей целью коммуникацию (сознательно использующие знаки) и не имеющие такой цели.

В британской (Дж. Барнс, Э. Ботт, К. Митчел) и американской (И. А. Хеллоуэл, Б. Бохенна) социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных социальных группах широкое распространение получил метод анализа социальных сетей. Анализ социальных сетей обращает внимание на возникающие в ходе социального взаимодействия и коммуникации связи (сети) различной интенсивности и плотности. “В соответствии с требованиями позитивистской методологии они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм поведения, которыми признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии в определенной мере было связано с традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются субъективно-психологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, возникающими в ходе коммуникации”[5].

Понимающая социология утверждает, что основным результатом коммуникации является взаимное понимание. Идеи социального конструктивизма обоснованы в трудах американского ученого Питера Бергера (1929) и немецкого социолога Томаса Лукмана (1927). “Конструктивисты” опирались на феноменологическую социологию австрийского философа и социолога Альфреда Шюца (1899–1959). Шюц рассматривал действие как цель осуществления коммуникаций. Он изучал процессы и механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реальность. По Шюцу, ограниченность индивидуального опыта преодолевается благодаря идеализации, свойственной повседневному опыту. Такой процесс приводит к формированию стандартизированной типологической структуры восприятия объектов. Для построения социальной коммуникации используется главный (но не единственный) механизм – язык. Т. Лукман в совместной с П. Бергером работе “Социальное конструирование реальности”[6] разработал феноменологическую версию социологии знания, изучающую процессы и механизмы, с помощью которых возникают, функционируют, распространяются знания (информация) в обществе.

Определения коммуникации. Американские ученые Франк Дэнс и Карл Ларсон проанализировали 126 дефиниций термина “коммуникация”[7].

В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.