Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Третий, так называемый постнеклассический подход, сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъектности, исключая объектность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций, а коммуникации дают возможность самоописания общества и способствуют его самовоспроизводству. Коммуникация предстает не как послушный объект управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные системы – “интеракции” – формируются через взаимосогласование действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает все действия всех участников коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, производится и воспроизводится в ней в соотнесении с другими действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.

Теория коммуникации прямо связана с теорией речевых (коммуникативных) актов. Теории коммуникативных актов предшествовала идея множественности функций языка и его взаимодействий с жизнью, обоснованная австрийским философом и логиком Людвигом Витгенштейном (1899–1951). Он выдвинул программу построения искусственного языка, прообразом которого является язык математической логики.

В середине 1950-х гг. английский философ, представитель лингвистической философии Джон Остин (1911–1960) заложил основы теории коммуникативных актов. В своей концепции Дж. Остин абсолютизировал точку зрения, согласно которой основная цель философского исследования – прояснение выражений “обыденного” языка. Он выступал против неверного употребления отдельных слов и выражений. Под “перформативными” высказываниями он понимал конкретное исполнение определенных намерений, а под “констатирующими” – высказывания, к которым применимы понятия истинности и ложности.

В дальнейшем исследования социальных факторов речевой коммуникации продолжали отечественные и зарубежные ученые (Дж. Серль, М. М. Бахтин, Н. Л. Арутюнова). Они изучали высказывания, в которых реализуется установка собеседника, что и позволяло выявить социальные факторы речевых коммуникаций.

Задача интегрирования имеющихся теоретических положений и результатов экспериментов может быть успешно выполнена только на основе единой теории, в рамках которой получает свое обоснование взаимодействие трех базовых составляющих социальных коммуникаций: социальной структуры, коммуникативных систем и способов коммуникации. Теория коммуникации призвана дать целостное представление о закономерностях и существенных связях в различных типах и видах коммуникации. Методологическая основа теории коммуникации включает обоснование системы методов, форм и способов коммуникации. В эмпирических исследованиях особое место занимает выбор методов анализа фактологического материала. В исследовании проблем коммуникации прежде всего используются социологические и психологические методы и инструментарий, а также разработки других смежных наук. Слабая разработанность всех аспектов теории коммуникации (теоретико-методологических, прагматических, прикладных) не позволила к настоящему времени сформировать целостное представление о коммуникации как о структуре, явлении и процессе.

Дискурс. Направление, получившее название “критический анализ дискурса”, возникло на теоретической основе так называемой критической лингвистики, которая сформировалась в Англии на рубеже 1970–1980-х гг. Оно трактует язык как один из видов “социальной практики” (Р. Фаулер, Г. Кресс, Ю. Хабермас).

Дискурс (позднелат. discursus – рассуждение, довод) определяется как цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными. Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. “Критический анализ дискурса” исходит из того, что тексты являются результатом деятельности людей, функционирующих в определенной социальной ситуации. Отношения коммуникатора и реципиента обычно отражают разные модели социальных отношений людей. Коммуникативные средства на любом уровне функционирования также социально обусловлены.

При рассмотрении дискурса как логически целостной, опосредованной, социально обусловленной единицы коммуникации “неречевые языки” (например, язык рекламы, мимики и жестов) рассматриваются во взаимосвязи с языком человеческого общения как основного способа коммуникации между людьми. Это создает основу для формирования целостной теории социальной коммуникации, включающей рассмотрение как вербальных, так и невербальных коммуникативных средств.

Воздействие социокультурных факторов на процесс коммуникации может изучаться с помощью ситуационных моделей. Такой подход используют современные авторы – П. Вундерлих, Г. Гарфинкель, Е. В. Добренькова, Ю. Н. Караулов, Н. Л. Арутюнова, В. В. Петров и др.