Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

В социально-экономической сфере массовое общество связывается с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства и массовым потреблением, в сфере коммуникации – с широким распространением различных средств массовой коммуникации. Чарлз Миллс (1916–1962), Эрих Фромм (1900–1980), Давид Рисмен (1909) подвергли критике экономическое, политическое и социальное отчуждение, централизацию власти и упадок промежуточных автономных организаций, конформизм массового человека, распространение стандартизированной культуры.

Д. Рисмен рассматривает три типа характера, соответствующих аналогичным типам общественного устройства. Первый – традиционно ориентированный, конформный. Второй – “изнутри ориентированный”, формируемый в индустриальном обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуникаций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуникация, контроль со стороны первичных групп.

Э. Фромм разработал учение о социальных характерах как форме связей между психикой индивида и социальной структурой общества.

Американские социологи Толкотт Парсонс (1902–1979), Амитай Этциони (1929), Даниель Белл (1919) не соглашались с недооценкой указанными учеными как первичных групп и организаций, так и ценностных ориентаций индивидов, через призму которых преломляется восприятие средств массовой коммуникации. Т. Парсонс рассматривал человеческое действие как самоорганизующуюся систему, пользующуюся символическими механизмами регуляции (язык, ценности и проч.), нормативными ценностями (зависимость индивидуального действия от общепринятых норм) и подчиняющуюся закону иррациональности.

Ч. Миллс подверг критике искусственный язык Т. Парсонса, который считал ширмой, скрывающей нищету его реального содержания.

Д. Белл, Эдвард Шилс (1911–1995), анализируя социальные и культурные институты, утверждали, что под влиянием массового производства и потребления, средств массовой коммуникации общество становится однородным.

В коммуникативистике рассматриваются такие последствия индустриализации, как массовое объединение людей, которое осуществляется с помощью средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории массового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин “народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия” и особенно “теории “единого среднего класса”.

Появление маркетинговых коммуникаций. Никколо Макиавелли (1469–1527) был первым теоретиком коммуникации, который выявил, что опосредованный опыт уравновешивается опытом прожитым.

В статье “Никколо Макиавелли как гуру маркетинга взаимоотношений” Майкл Томас отмечает, что эффективные маркетологи должны отталкиваться от потребностей и проблем различных заинтересованных лиц и представителей общественности. Макиавелли считал, что для построения долгосрочных отношений (современного маркетинга взаимоотношений) необходимо понимать основы гражданского общества.

Транзакции и привлечение покупателей перестают быть приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят поддержание отношений и удержание покупателей. Это видение постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмеристского общества[12].

Доминик Ринг утверждает, что маркетинг – сердце современной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее, чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг может способствовать улучшению понимания между государством и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров и новых идей[13]. Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500 лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”.

Критическая теория представляет собой разновидность неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория возникла во франкфуртской школе в 1930-е гг. (Макс Хоркхаймер (1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно (1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

В более поздний период франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.