Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы.

Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.

Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).

Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением.

Рис. 5.1. Брендированная группа Nokia в сервисе Вконтакте.ру (имеет более миллиона подписчиков nokia.vkontakte.ru)

3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Мониторинг блогов по словам «подбор няни»

Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро – в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея – давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель – исправить ситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.

Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.