Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Но это рассуждение, хотя и верно для новостей, применимо далеко не ко всем журналистским материалам. Вы наверняка замечали, что почти любой читатель способен отличить новостную заметку от неновостной. Как будто дополнительная ценность многих неновостей определяется валютой, отсутствующей у новостей.

Так и есть. Давайте вглядимся в репортажи, интервью, очерки – всё неновостное царство – пристальнее.

9.1 Из чего сделаны газеты

Откройте газету, а ещё лучше прочтите один номер от корки до корки. Вы увидите, что все материалы можно грубо разделить на три раздела.

Во-первых, это заметки, основанные на новостных поводах. Это материалы, которые наверняка вышли во всех остальных сайтах и в большинстве газет. Если вы читаете номер выходного дня, там, скорее всего, будет обзор фильмов, итоги недельного новостного цикла, прогнозы на следующую неделю, спортивная страничка, фотогалерея, посвященная неделе моды в Москве или «Часу Земли».

Во-вторых, это статьи, которые могли бы и не выйти.

Они обычно слабо привязаны к повестке дня, но интересны. Например, в конце марта 2018 года «Коммерсантъ» опубликовал статью «Репрессии ниже пояса» о том, как советская власть задушила сексуальную революцию. Подобный исторический экскурс мог бы появиться в любой другой день. Другой материал, «Неопровержимая ДНК», рассказывал, как технологии помогают ловить преступников.

В-третьих, это статьи, о которых мы будем вспоминать. Это эксклюзивы, спецпроекты, а также авторитетные мнения. Это публикации, которые могут стать культурным явлением. Их довольно мало, обычно 1–2 на один выпуск. Но говоря о таких статьях, мы как бы добавляем к их описанию определённый артикль.

9.2 Почему нас цепляют статьи

Мы предлагаем статью третьего типа другим читателям не потому, что она содержит информационный повод, а потому что она влияет на нас так же, как хорошая песня, фильм, видеоигра или роман.

Ценность такого материала в повествовании, в неожиданности, в явном отличии от всего информационного фона, даже если формально он построен на общем для новостного цикла этой недели поводе.

Подобную статью легко отличить от остальных. Её часто называют «резонансной» и показывают в качестве кейса – вот как расходятся по социальным сетям материалы газеты. Интересно, что не всегда это журналистский эксклюзив. Но практически всегда – удар по больному месту.

Например, один из самых обсуждаемых в Facebook[81] материалов «Ведомостей» – видео, в котором молодые люди, собравшиеся в День России на акцию протеста на Тверской, объясняют, зачем они здесь. Называется видео – «Не страшно сесть на 15 суток. Страшнее прожить еще лет 20 [82] в такой же нищете»[83]. Другой посвящен феномену «большого террора» – это бесстрастный, но очень своевременный исторический обзор [84].

Подобный по резонансу материал «Коммерсанта» – открытое обращение[85] группы академиков и членкоров РАН, возмущённых оправданием репрессий в интервью директора ФСБ. На втором месте – чрезвычайно жесткий репортаж[86]из Волоколамска, где из-за выброса свалочного газа пострадали свыше полусотни детей.

В «Новой газете» материал номер один называется «Это была казнь»[87]. Это эксклюзивное расследование о тайных расстрелах 27 человек в Грозном.

Естественно, что большинство неновостных заметок, широко разошедшихся по соцсетям, подтверждают правило определённого артикля. Стремясь передать то важное и страшное, что мы узнали, мы зададим один из двух вопросов. «Ты читал статью такого-то?». «Ты читал эту статью в таком-то издании?».

Обычно такого рода статьи способны пережить несколько новостных циклов и объединить людей по интересам. Если ты читал этот материал, ты его уже не забудешь.

Другими словами, хорошая статья запоминается, сжимается до отдельного понятия и проявляет многие свойства культурного явления. Она становится, в научном смысле этого слова, мемом.

Английский эволюционный биолог Ричард Докинз ввел в науку понятие «мем» в 1976 году. Согласно Докинзу, если наследственную информацию передают гены, то должна существовать и единица культурной информации. Мы активируем её содержание в разговоре или на письме, обмениваясь ссылками на общие понятия.

Журналистика целиком построена на мемах. Путин – мем, Госдума – мем, инфляция как понятие тоже мем, окружённый собственным контекстом и довольно богатыми культурными связями. Мы постоянно рассчитываем на общность с читателем: что он знает о Моне Лизе, слышал хотя бы о мюзикле «Нотр Дам де Пари» и представляет «Черный квадрат» Малевича.

Важная статья встаёт в этот ряд и может оставаться там довольно долго. Некоторые публикации остаются в народной памяти десятилетиями – например, письмо Нины Андреевой «Не могу поступаться принципами»[88].