Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Подача не того новостного повода – не криминал. Иногда это просто обозначение того, о чем корпорация готова говорить. Представьте, что пресс-релиз сообщает о запуске в Финляндии сервиса такси под новым брендом[76].

Эта новость может быть интересна читателям, но если журналист догадается задать дополнительные вопросы, то выяснит, что новый бренд может использоваться не только в Финляндии. А если хорошо поищет и опросит источники, то обнаружит, что этот бренд – адаптация к новым рынкам вообще, и речь может идти о новой международной стратегии[77]. Естественно, что представители компаний не всегда могут свободно раскрывать планы на будущее, и приоткрывают это будущее маленькими кусочками.

Задача журналиста – не получить новостной повод, который просто приемлем для его аудитории (этим занимаются пиарщики), а силой своей осведомленности преобразовать этот повод в нечто большее и более волнующее. Если он этим не займется, то останется прокладкой между пиарщиком и аудиторией.

8.2.2 Утаивание информации

Для общества детали иногда важнее общих заявлений. Зачастую именно детали ньюсмейкер не торопится сообщать по тем или иным причинам.

В мае 2017 года в инфраструктуре крупного российского сотового оператора произошла авария. Миллионы абонентов оператора на день остались без связи, абоненты других операторов так же не могли до них дозвониться и заподозрили, что их телефоны тоже не работают.

Информация о сбоях и их исправлении просачивалась очень неохотно. Когда все заработало, потребность в информации изменилась – абоненты ждали деталей о компенсации. К сожалению, подробности о компенсации выложили только на сайт для прессы, а многие затронутые аварией абоненты не получили соответствующее SMS. Таким образом оператор пытался коммуницировать факт выдачи компенсаций, но не сделал общедоступной информацию об их конкретном размере (весьма небольшом, как выяснили газеты, добравшиеся до пресс-релиза). Как писал Андрей Колесников по совершенно другому поводу – «Цифр на этом совещании еще не звучало, а ведь это было самое интересное»^[22].

Бывает утаивание информации без утаивания. Журналисты часто идут по пути наименьшего сопротивления и довольствуются тем, что содержится в пресс-релизе. Надо быть достаточно упертым, чтобы заглянуть и в скучные финансовые отчеты, и в сообщения для инвесторов, и в юридические документы. Ни то, ни другое, ни третье не гарантирует хорошего информационного повода. Но и то, и другое, и третье может содержать голые факты, а не точку зрения компании. Помните, вы создаете историю, а не пересказываете то, что вам скормила служба по связям с общественностью.

Это, естественно, касается не только корпоративных поводов. Если в Думу внесли законопроект, спикер парламента уже его поддержал, эксперты высказались по этому поводу, а коллеги написали новости…так вот, если это все произошло, вы все равно должны прочесть документ самостоятельно. Только исходник может породить правильные вопросы. И только правильные вопросы порождают неудобные ответы.

8.2.3 Искажение информации

В сериале Suits второстепенный герой говорит своей начальнице «Я обманул тебя, но в деловых целях. Я никогда бы не солгал тебе как мужчина женщине». Но ложь, конечно, всегда остается ложью.

Если вам дали «не те цифры», «округлили» в свою пользу, не дали полный список рынков или дали комментарий, зная, что данные в нем ошибочны – это искажение информации. Это не ошибка, не опечатка, это вранье вам и вашей аудитории.

PR-специалисты крупных компаний и организаций редко прибегают к прямой лжи, потому факты всегда всплывают в самый неподходящий момент. Всегда остается риск недопонимания, ошибки, введения в заблуждение.

Журналисту следует знать несколько вещей:

• Опасайтесь слов «ты сам понимаешь» или цепочек примеров, которые подталкивают вас сделать вывод за спикера. Вполне возможно, что спикеру нужно переложить на вас ответственность за сделанные выводы.

• Если вы общаетесь с младшим специалистом или стажером, правильно оцените величину её или его компетентности. Именно неопытные сотрудники могут сказать вам то, что вы хотите услышать, не имея ни нужной информации, ни компетенций.

• Если «ненадежный пиарщик» превращается в «уходящего от ответа пиарщика», и вы видите, что от него ничего не добиться, облегчите ему ношу – попросите рассказать то, что знает он, и указать на тех, кто знает больше. Поверьте, люди гораздо охотнее сдают источники, чем берут на себя ответственность за раскрытие информации.

8.2.4 Выводы

Никогда не считайте свой источник надежным, особенно если у него по должности существует собственный интерес. Предполагайте, что ваш источник может ошибаться.

Работая с пресс-службами, разделяйте их сообщения и вашу работу – если их задача раскрыть необходимый минимум информации о происшествии, ваша – сообщить и увеличить полезную нагрузку текста. Эти цели не противоположны, но и далеко не всегда совпадают.