Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Вообще говоря, это очень распространенная тактика. В очень редких случаях журналисту не просто скажут что-то определенное, но и однозначно опровергнут заявление. Скорее отдел по связям с общественностью расскажет о том, какая его компания социально ответственная, сколько тратит на благотворительность, как страдает от ужасных конкурентов. Отечественные компании призовут к вашему патриотизму, а некоторые пиарщики скажут «ну вы же понимаете», зная по опыту, что социальный этикет требует в этом месте покивать и сменить тему.

За всем этим туманом у журналиста вполне может вылететь из головы изначальный вопрос, на который, конечно, исчерпывающего ответа он не получит.

Еще одна прекрасная уловка – сообщить факты таким образом, что их поймет журналист, но не сможет транслировать понятным языком читателям. Если обильно цитировать законодательство, использовать сложную терминологию – журналисту будет очень трудно переработать ответ в нужную форму.

Журналист всегда должен помнить, что отсутствие ответа или задержка с ответом – это тоже ответ. Человек на том конце трубки не всегда хочет отвечать вовремя. И далеко не всегда он хочет успеть в обозначенное журналистом время.

PR-специалисты не злые. Но если дать им возможность отполировать свою позицию, есть шанс, что, кроме полировки, ничего наружу не выйдет. Не стесняйтесь им звонить, подтверждайте получение письма или сообщения, говорите ненастоящие дедлайны, приберегая лишние полчаса на случай, если ваш собеседник попытается замылить комментарий.

Если вы видите, что вам скармливают общие слова, апеллируйте к здравому смыслу: «я не могу написать так-то и так-то, потому что читатель подумает, будто». Попытайтесь доказать, что информационная шелуха не сработает и только ухудшит имидж компании.

Компании, лидирующие на рынке, иногда вам будут предлагать готовые исследования и рейтинги. Относитесь к ним осторожно. Учтите – такие исследования, скорее всего, получили и ваши конкуренты. Узнайте, есть л и данные, которые не вошли в исследование. Задайте дополнительные вопросы. Возможно, вы сможете хорошо развернуть тему в вашу пользу.

15.4 Три совета пиарщикам

Первое. Помните, что СМИ – не ваша личная армия. У них собственная повестка, аудитория, ценности и гордость. Не используйте их втемную. Этого не забудут. Сначала помогите, потом проводите свою линию. Если вам позвонили, постарайтесь быть полезны – и тогда в нужный момент журналист возьмет трубку без подозрений.

Второе. Вам предстоит долго работать с медиа. Не портьте отношения с изданием из-за мелочей. Не угрожайте черными списками. Разозливший вас журналист уйдет, а аудитория его издания останется. Не выстраивайте личных отношений с журналистом – через пару лет вам придется начать все сначала, а вложенные эмоции никто с процентами не вернет.

Третье. Помните ваши контакты, постоянно работайте с ними. Всеми силами избегайте рутины. Если вы сфокусировались на одном и том же действии по отношению ко всем изданиям, что-то идет не так. Отслеживайте эффективность работы. Разделите издания на те, которые традиционно не отвечают, и те, которые проявляют слишком явный энтузиазм. Усильте работу с первыми.

15.5 Три совета журналистам

Я часто нарушал эти правила, глубоко в этом раскаиваюсь и, поверьте, знаю, о чем говорю.

Первое. Не считайте пиарщиков людьми второго сорта. Это самое глупое, что вы можете сделать, чтобы подорвать свою эффективность. Когда вы сами перейдете в пиар или попадете на должность, где вплотную займетесь имиджем собственного издания, вам станет ужасно стыдно.

Второе. Если вы не собираетесь работать с этой компанией, скажите об этом пиарщику. Не надо говорить, что этот релиз не подходит, но в будущем, безусловно, шансы есть. Не надо обещать посмотреть, если смотреть не собираетесь. Не надо раздражаться, если вы сначала засунули в спам письмо, а потом вам позвонили узнать, не пришло ли оно.

Третье. Вы ничего не должны пиарщикам, и они вам тоже ничего не должны. Не принимайте дорогие подарки, не ешьте за чужой счет (особенно на встречах один на один), не переводите ваши отношения в личную плоскость. Вы два равных профессионала (а пиарщик часто еще и больше получает). Оставайтесь независимыми друг от друга.

16. Журналисты и социальные медиа

В нулевые годы все было гораздо проще. Существовали журналисты и блогеры. Блогеры были перспективными, журналисты профессиональными.

С тех пор:

• Граница между журналистом и блогером в значительной части стерлась;

• Социальные медиа стали основной средой коммуникации, что выбило почву из-под ног у журналистов, привыкших вещать со страниц сайтов;

• Цифровая эпоха перемешала наши личную и рабочую жизнь так, что не каждый может точно сказать, на работе он сейчас или нет[123].

Давайте поговорим, как новая реальность повлияла на журналистов и их тексты.

16.1 Этика и поведение журналиста в социальных медиа