Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Интересующихся призываю начать чтение с284-страничного отчета Nielsen Norman Group PR on Websites[121], посвященного юзабилити корпоративного сайта для журналистов. Он может показаться устаревшим или неприспособленным к российским реалиям, но определенно будит мысль.

Чем можно по-настоящему подкупить журналиста – это не подарками с курьерами, а высоким соотношением полезных поводов к бесполезным. В коммуникации следует идти от издания и его аудитории, а не от повода, который вам необходимо сообщить.

Представьте, что вы хотите анонсировать отраслевую конференцию и работаете с двадцатью разными изданиями. Некоторые точно не напишут о конференции, другие забудут, третьи не опубликуют анонсы событий. Но ничто из этого – не препятствие к коммуникации. Организуйте для журнала, который пишет о людях вместо событий, интервью со спикером конференции. Дайте под эмбарго техноблогу потестировать сервис или устройство, которое будет там анонсировано. Поделитесь отраслевым ландшафтом с деловым изданием.

Все это, впрочем, требует от пиарщиков творческого мышления, от PR-директора свободы, от заказчика понимания, а от всех вместе – высококлассной работы. Крупные компании, вырастившие отделы по связям с общественностью внутри себя, будьте благословенны – там хотя бы есть шанс на понимание вместо пересылки запроса через агентство.

15.3 Взгляните на это так

Летом восемнадцатого года российские журналисты и любители Coca-Cola могли увидеть в свой ленте Facebook примерно следующую запись:

COCA-COLAR USSIA.RU

Кажется, 2018 год стал для нас прорывным

Отчитываемся за второй квартал этого года. И радуемся

Над ссылкой шли краткие поводы для радости: прибыль и выручка выросли, прибыль на акцию выросла на 68 %, напитков и вкусов больше, а сахара меньше, рост в основном благодаря новым брендам.

Данных было вполне достаточно, чтобы выпустить короткую новость даже без перехода на полный текст. Технически все это – правда. Но есть нюанс.

Чистая выручка снизилась на 8 %. Прибыль на акцию выросла на 68 %, но без учета разовых факторов – лишь на 3 %. Прибыль на акцию составила во втором квартале 53 цента, и трудно понять, много это или мало, ведь не с чем сравнить. А если углубиться в отчетность, можно узнать, что это существенно больше 37 центов 2017 года, но меньше 79 центов 2016 года.

Наконец, нельзя сказать, что сахара в напитках стало меньше. Просто больше стало продаваться напитков без сахара или со сниженным содержанием сахара, что совсем не одно и то же.

Лично я в борьбе Pepsi и Coca-Cola выбираю Coca-Cola. Но, если читать даже релиз любимой компании с финансовыми результатами без критического осмысления, с журналистской (и общественно-важной) точки зрения он не выдерживает никакой критики.

Основное правило при анализе сообщения пресс-служб звучит очень просто: самое интересное в релизе не написали. Вычлените то, что не упомянула компания, и у вас появятся интересные вопросы.

Есть и другой способ: сравните релизы одной и той же компании в разные периоды. Вы увидите, как она по-разному избегает острых углов и меняет акценты. Например, на практически на каждой продуктовой презентации Apple корпорация выдумывает новые метрики, по которым она занимает первое место. Именно эти метрики фанаты воспринимают как единственно верные.

Чтобы вы не быть голословным, вот ключевые тезисы из релизов Apple:

1 квартал 2018 года: Количество активных устройств в январе достигло отметки 1,3 млрд

2 квартал 2018 года: Анонсирована новая программа обратного выкупа акций на сумму 100 млрд долларов, дивиденды увеличены на 16 %

3 квартал 2018 года: Доходность от сервисов установила абсолютный рекорд

Мастерское владение переводом внимания на нужную тематику – на профильных ресурсах количество сообщений о стратегии Apple по развитию направления сервисов превзошло все разумные пределы.

Вскоре капитализация Apple превзошла триллион долларов – без сомнений, этот факт упомянут, когда он будет нужен. Так Apple упомянула[122] о своем статусе крупнейшего в мире налогоплательщика во время скандала вокруг отчетов Международного консорциума журналистских расследований, затронувших и ее налоговые практики. В своем релизе она повторяет это тезис трижды, как будто статус крупнейшего налогоплательщика гарантирует отсутствие ошибок или налоговых уловок.