Invisible Rulers

На исходе двадцатого века события показали, что циничное отношение Хомского и Хермана к пропагандистской машине как к инструменту гегемонии было более точным, чем идеализм их предшественников, считавших ее механизмом создания информированной общественности. Иракская война начала 2000-х годов с ее историями о желтом уране и "оружии массового поражения" укрепила представление о прессе и правительстве как о ненадежных и даже манипулятивных структурах. 33 Общественность, тем временем, - цель - имела мало возможностей для формирования сообщений через средства массовой информации и в основном добивалась того, чтобы ее голос был услышан, выступая против, протестуя, пиша письма в редакцию и голосуя.

Мельница важнее?

И все же представление о публике как о беспомощных наивах, которых безнадежно вводят в заблуждение лжецы из СМИ, тоже было не совсем точным. На протяжении всего двадцатого века существовал большой интерес к пониманию, если воспользоваться фразой теоретика коммуникаций (и пропаганды) Гарольда Лассуэлла, "кто кому что говорит, на какой платформе и с какой целью". 34 Влияние пропаганды на исход Второй мировой войны вызывало серьезную озабоченность как у государственных руководителей, так и у ученых; многие испытывали глубокий дискомфорт по этому поводу даже за десятилетия до появления трактата Чомски и Германа. Ученые и эксперты предполагали, что сообщения по радио и телевидению влияют на людей - и, несомненно, так оно и было. Пропагандистские лозунги стали мемами: "Свободные губы топят корабли". Люди действительно думают и чувствуют определенным образом, перемещаясь по миру; очевидно, они придерживаются определенных убеждений. Очевидно, что пропаганда способна убедить людей или укрепить их приверженность ранее принятым убеждениям.

Но в середине 1900-х годов несколько увлекательных исследований перевернули представление о том, что массовое информирование населения эффективно в том смысле, в каком думали правительство, СМИ и даже некоторые невидимые правители. Оказалось, что влияние работает несколько иначе, чем считалось ранее. Даже во времена ночных новостных программ и обильного радиоконтента человеческие социальные сети и сарафанное радио все еще имели значение - и немалое.

В 1955 году исследователи в области социальных наук Элиху Кац и Пол Лазарсфельд опубликовали книгу "Личное влияние: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications", книгу, которая поставила под сомнение общепринятую мудрость о том, влияют ли СМИ на общество и каким образом. Исследовать роль СМИ в обществе их побудило то, что как сторонники, так и противники СМИ разделяли основополагающую веру в то, что массовая коммуникация дико эффективна для изменения сердец и умов. Сторонники видели в СМИ новый рассвет демократии, полный информированных, просвещенных участников; противники рассматривали радио и телевидение как "мощное оружие, способное штамповать идеи в умах беззащитных читателей и слушателей" 35 и утверждали, что вводящая в заблуждение пропаганда заставила Соединенные Штаты вступить в Первую мировую войну, когда им следовало бы остаться в стороне. Оба лагеря полагали, что людей убеждают направо и налево тем, что они слышат по радио или видят по телевизору.

Однако в более раннем исследовании Лазарсфельда, посвященном формированию политических мнений о кандидатах на президентских выборах 1940 года, было обнаружено, что люди, изменившие свое мнение о том, за кого голосовать в том конкурсе, сообщили, что наибольший вклад в изменение их мнения внесли другие люди, а не освещение в СМИ, которое они потребляли. 36 "Единственным источником влияния, который, похоже, намного опережал все остальные в определении того, как люди принимают решения, было личное влияние", - размышляли Кац и Лазарсфельд. 37 По их мнению, человека необходимо изучать и как "коммуникатора, и как ретрансляционный пункт в сети массовых коммуникаций". 38

Заинтригованные выводом о том, что индивидуальные контакты все еще остаются наиболее влиятельным фактором при принятии политических решений, несмотря на распространенность СМИ, Кац и Лазарсфельд решили изучить влияние СМИ на формирование общественного мнения с помощью исследования, проведенного на группе из восьмисот влиятельных женщин в Декатуре, штат Иллинойс. Исследователи наблюдали за этим сообществом и отметили, что влиятельные женщины обрабатывали истории, которые они слышали в СМИ - будь то репортаж, убеждение, пропаганда или развлечение - и передавали информацию своим друзьям. Как и в нашей средневековой деревне, одни были более влиятельны, чем другие, и Кац и Лазарсфельд обнаружили, что эти люди, которых они назвали лидерами мнений, с гораздо большей вероятностью сообщали, что сами подвергаются влиянию СМИ (хотя они также сообщали, что на них влияют друзья).