Иррациональный парадокс Просвещения. Англосаксонский цугцванг

В этом контексте проявляется суть излюбленного многими понятия «бренд» [86; 175; 209; 239; 396]. Его креаторы используют ту же картинку, благодаря которой успешный бренд дает главное – иллюзорную беспроблемность существования [285]. Средства создания картинки достаточно очевидны. Прежде всего она должна репрезентировать эталон «правильной» жизни в ее весьма специфическом понимании [365]. Радость, счастье, благополучие и в более существенном варианте того же – осмысленность, цельность существования – можно беспроблемно обрести, если носить одежду, обувь, украшения, пользоваться автомобилем, стиральной машиной, прибегать к услугам страховой, юридической, дизайнерской компании известных марок.

Особый пункт – «лицо» бренда. Теперь это современный «заместитель» «главного» человека метанарратива. На «лицах» брендов всегда счастье. Они всегда в комфортной атмосфере. У них нет проблем. Они – сверхчеловеки. И все только потому, что на них что-то надето или они чем-то могут пользоваться таким, что в момент приобретения снимает обузу думать о смысле. Возможность обладать эксклюзивными вещами делает их беспроблемными. Что остается остальным? – уподобиться им. То есть купить тоже, что есть у них. Тогда тут же не станет нравственных затруднений и морального дискомфорта. Неявный, но главный девиз любого бренда – «отдайте нам свои деньги, и мы расскажем вам, как сделать жизнь наполненной смыслом».

Потрясающий ответ на ситуацию времени: бессознательно чувствуя неопределенность свободы смысла, для желающих создают его востребованную иллюзию, помещенную на глянцевую страницу журнала. Она красива и рождает веру во всемогущество денег, которые нужно заработать, чтобы купить смысл жизни. Но вместе с тем она – «наркотик», синтезированный из ложных образов, дающих лишь мнимую беспроблемность обретения смысла.

Бренд – это современный аналог старого метанарратива в миниатюре, в котором часто преобладают прямые взаимосвязи между типом проявления сексуальности и культурой [224]. Он создан по его же правилам, только значительно модифицированным. Бог Средневековья творит весь мир из ничего вместе с его смыслом. «Божества» бренда творят выгодный бизнес, строящийся на желании во что бы то ни стало делегировать прерогативу смысла, лишь бы самим не разбираться с этим. «Правильный» дизайнер создаст дом, «правильный» модельер сошьет одежду, «правильный» визажист создаст образ – а остальные, покупая их услуги, получат смысл жизни. Ведь они успешные креаторы своего бренда, к ним пришли такие счастливые «лица» – значит, только у них стоит покупать истину, вплетенную в ткань их продукта. Как это наивно: они не знают за других, что есть смысл их жизни.

Неужели артефакты брендов так дорого стоят? Вовсе нет, в них нет ничего особенного. Почему же личность готова платить втридорога за вещи, которые стоят значительно дешевле? Ответ очевиден. Переплата – за «наркотическое» успокоение от тревоги по непознанному смыслу жизни. Иногда легче заплатить за картинку, но в итоге таких ожиданий от потребления человека поджидает пустота и разочарование, ибо в бренде нет иного смысла, кроме как результативность продаж. И человека обманывают только потому, что он рад обманываться. Противопоставить этому можно только одно: волю к управлению процессом создания собственного смысла.

Стоит ли удивляться, что сплошь и рядом сыплются печальные констатации тотальной вовлеченности в арт-рынок не столько вещей, сколько людей. Кажется, уже негде найти аргументов, чтобы опровергнуть мысль о том, что создающие судьбу личности вещи превращают личность тоже в вещь, культивируемую в процессе ее эстетического и совершенно бессмысленного становления. Возникла специфическая атмосфера продажности, реновирующая старый девиз: лови минуту! Следует немедленно выставить на продажу все, что покупает «обессмысленная» личность постмодерна, ибо важен только один критерий – деньги. С другой стороны, по совершенно непонятной причине теоретики и дельцы арт-рынка продолжают действовать, не думая, не заглядывая наперед, словно собираются жить, вечно играя по одним и тем же правилам. И почему-то на задворки сознания отодвигается мысль, что, как бы ни был совершенен созданный по всем правилам арт-рынка интерьер, в обезличенной культуре рождается ощущение бездомности – оборотная сторона космополитизма XXI в.