Искренняя лояльность

[«Фанатичная поддержка»] — уникальный способ работы с клиентами и наша отличительная характеристика на конкурентном рынке хостинга. «Фанатичная поддержка» насквозь пронизывает нашу философию и проникает во все сферы деятельности… Цель этой программы заключается в создании клиентов-промоутеров. Промоутеры рекомендуют нас своим друзьям и пополняют ряды нашего торгового персонала. Клиенты, ставшие промоутерами, тоже приносят дополнительную прибыль, поскольку остаются с нами дольше и чаще приобретают наши услуги… Формирование базы лояльных промоутеров не только снижает затраты на привлечение клиентов, но и повышает уровень удержания потребителей и вдохновляет наших «рэкеров» [работников]. Все эти замечательные результаты мы видим собственными глазами.

Вскоре после первичного размещения наступил резкий спад, и акции Rackspace упали с 10–12 долл. всего до 5 долл. за штуку. Но, несмотря на это, компания с удвоенным вниманием стала относиться к повышению лояльности клиентов и NPS. Руководство предприняло целый ряд серьезных инициатив, в том числе изменение ценовой стратегии, объединение операторов центров телефонной поддержки в кросс-функциональные команды, значительно улучшив обслуживание клиентов и создав уникальный процесс замыкания контура обратной связи. Поначалу специалисты по работе с клиентами и руководители команд не хотели звонить детракторам, но в настоящее время после проведения массовых тренингов и программ поощрения лучших команд рэкеры связываются с более чем 90 % детракторов и пассивных клиентов.

Результаты таких активных и решительных действий весьма впечатляют. Конкуренты по ключевому бизнесу компании — управлению хостингом — находились в состоянии глубокого застоя, а NPS Rackspace вырос на 20 пунктов (63 %) и превратил фирму в лидера отрасли. Коэффициент оттока клиентов снизился больше чем на треть — с 3,0 до 1,9 %; это самый низкий уровень за всю историю компании и сегодня — наилучший в отрасли. Оба этих фактора способствовали тому, что темпы роста компании продолжали измеряться двузначными цифрами: на момент написания этой книги ее чистая прибыль приближалась к 1 млрд долл., а стоимость акций в 2010 году выросла на 50 % — за штуку давали больше 30 долл. СЕО компании, Лэнхем Напье, объявил совету директоров, аналитикам фондового рынка и сотрудникам, что инструментом, с помощью которого компания оценивает свой прогресс на пути к главной цели — стать одной из лучших сервисных компаний в мире, — считает именно NPS. Всем известно, что в Техасе все мыслят масштабно, но, провозглашая столь амбициозную цель, Напье абсолютно серьезен. В одном из сообщений в блоге, адресованном сотрудникам Rackspace, он написал: «Величие достигается тогда, когда клиенты называют компанию великой. И наша одержимость NPS не пустой звук: когда все наши клиенты станут промоутерами и каждый поставит нам 9 или 10 по десятибалльной шкале, тогда мы сможем считать, что стали одной из величайших сервисных компаний мира».

Virgin Media

Подобно руководителям Progressive и Rackspace, Нил Беркетт быстро заметил экономические взаимосвязи между коэффициентом оттока, сроком удержания и пожизненной ценностью клиентов. Став в марте 2008 года СЕО Virgin Media, Беркетт принял бразды правления организацией с весьма серьезным потенциалом улучшения в этих направлениях. Рейтинги по уровню обслуживания клиентов Virgin Media были чуть ли не худшими в отрасли. Это касалось и сроков удержания клиентов. Беркетт сформулировал проблему просто: «Нашей основной проблемой было то, что клиенты не оставались с нами надолго!»