Искусство ясно мыслить

Благотворительные организации тоже используют этот феномен. В рекламных акциях показывают исключительно симпатичных детишек и женщин. На афишах и плакатах вы никогда не увидите мрачных, суровых, израненных бойцов партизанских отрядов – хотя они тоже заслуживают помощи. Даже защитники природы давят на нашу симпатию. Вы когда-нибудь видели хоть один рекламный проспект Всемирного фонда дикой природы с воззванием защитить пауков, червей, уклеек или бактерий? Возможно, им тоже грозит вымирание, так же как пандам, гориллам, коалам или тюленям, а для экосистемы они даже важнее? Но они нас не умиляют. Нам больше по душе «пушистики». Самую сильную симпатию вызывают животные, которые чем-то похожи на нас, особенно если они «как-то по-человечески» смотрят на мир. Неужели, в самом деле, вымерла муха-хоботун? Ах, как жалко.

Политики виртуозно играют на всей клавиатуре предвзятости из симпатии. В зависимости от состава публики они делают упор в своих выступлениях на разные общности. То подчеркивают район проживания, то близость социального происхождения, а то и общие экономические интересы. И, разумеется, нам всем льстят: каждый должен почувствовать себя незаменимым. «Ваш голос имеет вес!» Конечно, да только весит он чертовски мало.

Один мой друг, представитель компании, производящей нефтяные насосы, рассказал мне, как он заключил контракт на десятки миллионов с представителем российского трубопроводного бизнеса. «Взятка?» – спросил я. Он покачал головой: «Нет. Мы с ним просто болтали и вдруг заговорили о парусниках. И тут выясняется, что мы оба – мой покупатель и я – безумные фанаты яхт “швертбот класса 470”. С этого момента он почувствовал ко мне симпатию, как к другу. Сделка была заключена и подписана. Симпатия действует лучше, чем взятка».

Вывод: если вы заключаете сделку, всегда оценивайте ее независимо от своих эмоций по отношению к продавцу. Не думайте о нем. Или – еще лучше – думайте о нем как о несимпатичном вам человеке.

23. Эффект обладания. Не надо цепляться за вещи

На площадке, где продавались подержанные машины, блистал BMW. Да, он уже накатал какое-то количество километров, но был в безупречном состоянии. Вот только цена – 50 тысяч евро – была уж слишком высока, на мой взгляд. В подержанных автомобилях я кое-что понимаю, так что, по-моему, он должен был стоить максимум 40 тысяч. Но продавец не хотел снизить цену. А когда он спустя неделю позвонил мне и сказал, что согласен и я могу получить машину за 40 тысяч, мы ударили по рукам. На следующий день я в своем BMW остановился на заправке. Хозяин заговорил со мной и предложил 53 тысячи евро наличными за мою машину. Я поблагодарил и отказался. И только уже по дороге домой до меня дошло, как глупо, иррационально я поступил. Вещь, которая, на мой взгляд, еще вчера стоила максимум 40 тысяч, теперь – после того, как она стала моей, – приобрела стоимость свыше 53 тысяч евро? Если бы это было не «мое», то я бы немедленно продал! Типичная ментальная ошибка: эффект обладания (endowment effect). Наше воспринимается как более ценное, чем чужое. Иначе говоря: продавая что-то, мы требуем больше денег, чем сами готовы отдать при покупке.

Психолог Дэн Ариели[30] проводил такой эксперимент. Он распространил среди студентов билеты на очень важный баскетбольный матч. Потом он спросил у ребят, которым они не достались: сколько те готовы заплатить за билет?

Большинство были согласны выложить 170 долларов. После этого профессор опросил тех студентов, которые выиграли билет на матч: за сколько они согласились бы продать его? Цена предполагаемой продажи в среднем составила 240 долларов. Сам факт, что мы чем-то владеем, явно увеличивает стоимость этой вещи.

Эффект обладания отчетливо проявляется в торговле недвижимостью. Продавец оценивает свой дом выше рыночной стоимости. Рыночные цены представляются ему нечестными, несправедливыми – просто бессовестными! – поскольку он чувствует эмоциональную привязанность к своему жилищу. И добавочную стоимость его личных эмоций должен оплатить потенциальный покупатель – что, конечно, просто абсурдно.

Чарли Мангер, правая рука Уоррена Баффета, на собственном опыте познакомился с эффектом обладания. В юные годы ему как-то раз предложили чрезвычайно выгодное вложение. К сожалению, в тот момент у него не было свободных средств. Чтобы поучаствовать в проекте, ему пришлось бы продать какой-то из своих пакетов акций, но он этого не сделал. Эффект обладания сковал его по рукам и ногам. Так знаменитый инвестор упустил прибыль свыше пяти миллионов долларов из-за того, что не смог расстаться ни с одним из своих многочисленных паев.

Расставание дается нам явно труднее, чем накапливание. Это объясняет не только отчего у нас дома скапливается столько всякого хлама, но и почему коллекционеры, любители марок, часов или произведений искусства так редко соглашаются обменять или выставить что-то из коллекции на продажу.