Искусство ясно мыслить

Да только тем же путем возникает и фальшивое, обманчивое знание. Впервые изучил этот феномен Иван Павлов. Поначалу русский ученый намеревался всего лишь исследовать слюноотделение у собак. Эксперимент был выстроен так: перед тем как собакам давали корм, звонил колокольчик. И вскоре достаточно было животным услышать звук колокольчика, как у них начиналось сильное слюноотделение. Они связывали два события, которые функционально не имеют никакой связи: треньканье колокольчика и выработка слюны в предвкушении еды.

Метод Павлова дает отличные результаты и в работе с людьми. Реклама связывает любой продукт с положительными эмоциями, поэтому вы никогда не увидите рекламу кока-колы в связке с недовольными лицами или со старческим телом. Люди «от кока-колы» всегда молоды и прекрасны, и они невероятно веселые.

Ассоциативный уклон (association bias) дурно влияет на качество нашего восприятия и наши решения. Например, мы недолюбливаем тех, кто приносит дурные вести. По-английски это называется shoot the messenger syndrome[63]. Посланник ассоциируется с содержанием принесенного им послания. Инвесторы и директора тоже имеют (подсознательно) такую склонность: они стараются избегать встречи с теми, у кого, как им кажется, для них могут быть неприятные известия. В результате к ним наверх, на их покрытые коврами этажи, проникают только хорошие новости – и у них создается искаженная картина происходящего. Уоррен Баффет понял это очень точно: он потребовал от руководителей своих компаний вообще не являться к нему с хорошими новостями, а сообщать исключительно о плохом, причем без экивоков.

Даже во времена телевизионного маркетинга и электронной почты по домам продолжали ходить коммивояжеры, предлагая свои товары прямо на пороге. Однажды коммивояжер Джордж Фостер проходил мимо дома, который давно уже был необитаемым; но он об этом не знал. В доме был неисправный газовый кран, и за долгие дни этот маленький источник наполнил весь дом горючим газом. К несчастью, там был поврежден и звонок на входной двери. Когда Фостер нажал на кнопку, проскочила искра и дом взорвался. Фостера тут же доставили в больницу. Можно сказать, ему повезло: вскоре он уже снова встал на ноги. Однако его панический ужас перед кнопками звонков был таким сильным, что он много лет не мог вернуться к своей работе. Он отлично сознавал, насколько невероятно повторение подобного несчастного случая. Но при всем желании его мозг был не в состоянии преодолеть эту крепкую (хоть и фальшивую) эмоциональную связку.

Чему можно научиться, зная о подобных случаях? Никто не сформулировал это точнее, чем Марк Твен: «Нам надо обращать внимание на то, чтобы извлекать из опыта лишь столько мудрости, сколько в нем содержится – и не больше: не будем уподобляться кошке, которая однажды села на горячую плиту. Теперь она больше никогда не садится на горячую плиту – и это правильно; но она больше не садится и на холодную».

50. Везение новичка. Будьте осторожнее, если поначалу вам повезло!

В предыдущей главе мы познакомились с уклоном ассоциаций – склонностью связывать совершенно независимые события и происшествия. Тот факт, что Кевин трижды подряд провел замечательные презентации перед Наблюдательным советом и при этом всякий раз на нем были кальсоны в зеленую крапинку, не может стать поводом верить, будто эти кальсоны приносят удачу.

Сейчас речь пойдет об особенно скользком и странном случае ассоциативного уклона – нелепой связке с предыдущим успехом. Этот феномен отлично знают игроки в казино, они говорят: «Новичкам везет!» Если новый игрок в первых раундах потерпел неудачу, он обычно выходит из игры. Но тот, кто при первых попытках выиграл, чаще всего продолжает. Убежденный в своих поразительных способностях, везунчик повышает ставки – и в конце концов превращается в неудачника, когда закон вероятности «нормализует» ход дела.

Везение новичка (beginner’s luck) играет важную роль и в экономике. Компания А покупает более мелкие Б, В и Г. Приобретения каждый раз оправдываются. Руководство концерна растет в собственных глазах, считает, что у него легкая рука на покупки и надо продолжать в том же духе. Окрыленная успехом, компания А покупает превышающую ее по размерам компанию Д. Интеграция вносит хаос во все дела. На трезвую голову это можно было заранее предположить, но людей одурманило везение новичка.