Искусство издателя

Сегодня подобные проекты не состоялись бы. Быть может, потому, что у издателей не оказалось бы достаточно воображения, чтобы их задумать? Или, возможно, потому – возразили бы некоторые, – что эти проекты тут же блокировали бы зоркие издательские менеджеры? Конечно, столетие назад у издателей, о которых я говорил, были не менеджеры, а бухгалтеры. И это, вероятно, делало их более проворными и склонными к риску. Но есть и нечто большее. В течение последних ста лет изменилась сама физиономия издателя, по крайней мере, если мы так определяем того, кто знает книги, которые издает, и задает форму, которую они должны иметь. Если принять это определение, очень мало кого сегодня можно назвать издателем. Вероятно, для этого хватило бы пальцев обеих рук. В то же время, есть много, все больше editors, если под editor понимать того, кто обнаруживает, поддерживает, пестует и выпускает определенное количество книг внутри каталога какого-либо издательства. С каждым editor связывается список авторов и книг, которые считаются его. Однако не сама форма, программа, каталог издательства, на которое он работает. Но если издательство не воспринимается как форма, как самодостаточная композиция, основанная на высокой физиологической совместимости всех ее частей, оно очень легко может стать случайным дополнением, неспособным высвобождать ту волшебную стихию, которую даже эксперты по маркетингу считают ключевой для достижения успеха на рынке, силу бренда.

И здесь скрывается парадокс, с которым сталкивается издательский менеджер, недавно появившаяся фигура, которая сегодня проникла повсюду в мир книг: с одной стороны, он был обучен подчеркивать и укреплять важность и ценность бренда, с другой – его подход к книгоизданию лишь разжижает и, в конечном счете, сводит на нет особенность самого бренда.

В своей платонической форме издательский менеджер считает себя представителем универсального учения, которое применимо ко всему, безо всякого исключения и результаты которого следует оценивать, как и в любой другой отрасли, на основе цифр, что появляются внизу определенных столбиков других цифр. Эти цифры являются bottom lines[48] и могут быть вдохновляющими, угнетающими, посредственными, приемлемыми как в издательском деле, так и в производстве пуговиц или косметики, любого другого предмета или услуги, выставляемых на продажу. Только вот издание книг (а не учебных пособий, которые проходят в Италии под невольно комическим обозначением разное) представляет собой одну из самых бесполезных и коварных областей, к которой может применяться знание менеджера. Это, судя по всему, еще больше возбуждает, а не отталкивает представителей этой категории, как если бы они были укротителями, желающими показать, что им не может противиться ни один ретивый конь. Постоянно случаются переходы менеджеров из основных отраслей промышленности в издательское дело. Зато нет примеров менеджеров, которые бы сформировались в издательском деле и затем перешли в другие отрасли. В издательское дело менеджер приходит за тем, чтобы быть поглощенным и исчезнуть или же остаться до самого конца, добившись более или менее заметных результатов. Впрочем, пока что ни разу не случалось, чтобы с именем менеджера связывалось какое-либо памятное событие в издательском деле. И, в отличие от того, что происходит в отношениях между политикой и научным и финансовым миром, никогда не наблюдается чередования функций, перескоков из одной сферы в другую, вследствие чего ученый, на время одолженный политике, затем возвращается к научной жизни, увеличивая гонорары за свое участие в конференциях, или финансист возвращается на Уолл-стрит, получая более высокие вознаграждения. Нет даже просто примеров менеджеров, которые бы сделали состояние в издательском деле, или же речь идет о незначительных состояниях, не вошедших в анналы. При этом неоднократно случалось, что менеджеры из основных отраслей промышленности после короткого погружения в издательский мир поспешно возвращались на знакомую им территорию прямо перед тем, как причинить издательству непоправимый ущерб (или же еще чаще сразу после). Чем объяснить это нежелание издательского дела приспосабливаться к универсальному и до сих пор нерушимому учению менеджмента или хотя бы продемонстрировать удовлетворительные результаты? Здесь стоит наконец-то обратиться к особенностям отрасли.