Искусство издателя

Прежде всего, экономическое измерение книжного рынка довольно скромно. Поэтому хорошие результаты, пусть даже и достигнутые с трудом, в любом случае не приведут к впечатляющим цифрам. Зато намного проще получить впечатляющие убытки. Предположим, что суперменеджер издательской группы приказывает своим editors вырвать из рук конкурентов горстку авторов бестселлеров, завоевать их, сильно увеличив авансы. И предположим (такое бывает нередко), что все новые книги этих авторов окажутся никчемными или, по крайней мере, принесут намного меньшие результаты по сравнению с авансами. Тогда останется лишь отправить в макулатуру сотни тысяч экземпляров, которые будут возвращены из магазинов в течение ближайших месяцев и ухудшат бюджет следующего года. И всё. У книги автора бестселлеров, не достигающей цели с первого раза, почти никогда не бывает в запасе второй жизни, как это бывает с некоторыми другими книгами, которые могут быть открыты постепенно или открыты заново или неожиданно оказаться успешными в дешевом издании. Что же касается книг, связанных с текущим моментом и спешно публикуемых потому, что в них идет речь о всеми обсуждаемых темах, вскоре они будут отринуты самим текущим моментом, который заставит всех обсуждать другое. Далее остается рассмотреть влияние рекламы и коммерческого продвижения, центральную тему учения менеджеров, которые выказывают большое уважение к маркетингу. Расходы на рекламу и на коммерческое продвижение отдельной книги легко становятся непомерными. Книга – это одно из ста, двухсот или трехсот наименований, производимых одной и той же компанией, которые также ждут (или, по крайней мере, авторы которых тоже ждут), что их будут рекламировать, тогда как новые духи – это отдельный товар, на котором сосредотачивается вся энергия продвижения того или иного бренда. И видеоролики или фотографии, сопровождающие духи, замечают и запоминают легче, чем рекламные вставки, посвященные какому-нибудь роману. Кейт Мосс или Шарлиз Терон никогда не рекламировали романы. С вескими на то основаниями. Кроме того, теоретически духи можно найти в сотнях аэропортов Азии, Европы и Соединенных Штатов, тогда как у итальянской книги есть некоторые шансы появиться всего в десятке средних итальянских аэропортов. Среди книг, добившихся крупного успеха в мире в последние двадцать лет, нет ни одной, о которой можно было бы сказать, что она была навязана рекламой, тогда как о многих других товарах можно сказать, что сущностные характеристики продукта имели меньшее значение для достижения успеха по сравнению с эффективностью рекламной кампании, сопровождавшей его выход на рынок.

За всем этим словно вырисовывается как никогда вероятный сценарий: новый пейзаж издательского дела, в котором присутствует множество editors, еще больше издательских менеджеров и экспертов по маркетингу, но все меньше издателей. Я боюсь, что многие даже не заметят радикальных изменений. Есть вещи, которые исчезают почти незаметно. И иногда это фундаментальные вещи. Постепенно стал бы все реже слышаться вопрос: кто издал такую-то книгу? Потому что ответ был бы безразличен. Все неизбежно двигалось бы по направлению к неизвестной читательнице, которая, как я однажды услышал, никогда не обращала внимание на то, кто автор и издатель той или иной книги. И что бы, в конце концов, произошло? Книги будут всегда, хорошие и плохие. Но хорошие стали бы спорадическими, обособленными событиями, лишенными подходящей среды, готовой их принять. В остальном, на книжных полках мало что изменилось бы. Разве что исчезла бы фигура, у которой, как некоторые слишком поздно поймут, была жизненно важная функция: издательство, понятие издательства и его форма. Единственным облегчением может быть мысль, что наиболее вероятное, не всегда происходит на деле. Или же что добродетель не всегда наказуема.

До сих пор я говорил о двух опасностях, нависающих сегодня над издательским делом: с одной стороны, самоцензура, которой издатели подвергают собственные идеи, с другой – неосторожные инициативы менеджеров, слишком мало знающих о предметах, с которыми имеют дело (о самих книгах). Но есть и другая опасность, которая очевидна всем: борьба против авторских прав.