Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова

Исследование проводилось в магазине деликатесов в престижном районе, где по выходным владельцы выставляли столы с образцами новой продукции. Исследователи установили в этом магазине прилавок с экзотическими джемами высокого качества, которые покупатели могли попробовать, а если покупали банку, то получали долларовый купон. Исследование проводилось в двух вариантах: в одном покупатели могли попробовать шесть сортов джема из 24, а в другом все 24 сорта. В обоих случаях они могли купить любой из 24 сортов. Большое количество образцов привлекало много людей к столу для дегустации, хотя в среднем в обоих случаях они попробовали примерно одинаковое число джемов. Но при оценке объема сделанных покупок различие стало очевидным. При небольшом выборе банку джема купили 30 % попробовавших, а в случае большего выбора – лишь 3 %.

Итак, хотя мы полагаем, что хотим иметь больший выбор, повышенное количество вариантов может стать проблемой и помешает нам чувствовать себя счастливыми, какой бы из них мы ни предпочли.

Мы тоже столкнулись с проблемой выбора при принятии решения по поводу объяснения. Большой выбор подавляет и мешает с уверенностью выбирать аналогию или историю.

Рассмотрим простой пример – покупку мужского галстука. Если вы бывали в специализированном магазине, то знаете, какой богатый там ассортимент. Галстуки – обычный предмет одежды, но они изготавливаются из разных тканей, бывают самыми разнообразными по цвету, виду и форме. Нам кажется, что если мы зайдем в такой магазин, то легко выберем галстук по своему вкусу. Мы уверены, что обширный ассортимент позволит нам свободно экспериментировать и выбирать вариант, который в противном случае мы могли бы пропустить. Это логический подход к выбору галстука.

Но справедливо ли это для объяснения? Если у нас есть идея объяснения, которой нужно придать бо́льшую определенность, стоит ли рассматривать все возможные варианты отправной точки? Я считаю, что нет, и, чтобы доказать это, давайте вернемся в магазин галстуков.

Предположим, что перед походом в магазин вы решили ограничить свой выбор.

Вы хотите только темно-зеленый галстук с простым рисунком. Это меняет ваши мысли о галстуках. Вдруг то, что казалось подавляющим, становится более определенным и полезным. Принятое решение о конкретном цвете и рисунке позволит вам подойти к процессу целенаправленнее и придаст уверенности, что вы сделаете правильный выбор.

На самом деле вы ввели ряд ограничений для своего процесса. Еще до принятия решения вы определились и сузили выбор до нескольких переменных, то есть бесконечное число вариантов ограничили до приемлемого количества. В этом случае вас освобождает не бесконечный выбор, а ограничения. Вводя их намеренно, мы получаем возможность выделить те факторы, которые в ином случае могли остаться скрытыми. Возможно, сосредоточившись на простых темно-зеленых галстуках, мы увидим сочетание цветов, которое станет основой нашего нового образа. Ограничение привлечет внимание к вещам, которые в противном случае мы упустили бы из виду.

Common Craft и ограничения

С момента создания первого видеофильма Common Craft мы работали в условиях специфических ограничений, придавших нашим роликам определенные вид, форму и намерение. Они включают:

• Продолжительность проекта – все видеоролики должны быть завершены к определенному сроку.

• Продолжительность видео – ролик должен длиться фиксированное количество минут.

• Идеи – за это время можно объяснить лишь фиксированное количество идей.

• Формат – мы можем делать только то, что соответствует стилю Common Craft.

• Язык – мы должны представить его на языке, на котором говорит целевая аудитория.

• Музыка – мы не используем музыку в видеофильмах Common Craft.