Искусство создания рекламных посланий

Калькулятор выглядел как стандартный аппарат, который они продавали уже целый год, с одним только отличием. В него были встроены часы, которые появлялись на экране, когда человек не пользовался калькулятором. «Что ты думаешь? – просиял президент. – Мы планируем продавать его по 99,95 долларов за штуку».

Идея мне не понравилась. Я объяснил им, что потребитель воспринимает калькулятор как серьезное орудие труда, которое он включает, когда оно ему необходимо, и выключает, когда работа завершена. Я уже два года продавал калькуляторы и очень хорошо прочувствовал и сам продукт, и то, чем он привлекателен для клиентов. Я считал, что появление часов в калькуляторе и, соответственно, необходимость держать его постоянно включенным, не вызовет восторг у потребителей и прибор не будет пользоваться успехом. Повышение цены, по моему мнению, также являлось ошибкой. Если бы у меня была возможность, я бы начал продавать калькулятор существенно дешевле, примерно за 39,95 долларов, лишь для того, чтобы побыстрее от него избавиться. Я просто чувствовал, что он не будет продаваться.

Президент компании не поверил мне. «Что!? – выпалил он. – Его производство обходится дороже производства стандартной модели, и это совершенно революционный продукт. Почему же мы должны продавать его дешевле обычного?»

Я согласился разместить рекламу, чтобы доказать свою точку зрения. «Я сделаю классное объявление и дам вам его на одобрение. Затем я опубликую его в газете Wall Street Journal. Мы оценим полученный отклик и, если результат будет положительным, разработаем для вас замечательную рекламную кампанию».

Я создал обещанное рекламное объявление для APF, и оно им очень понравилось. «Если не добьемся успеха, я уйду из бизнеса», – сказал президент компании. И я опубликовал рекламу.

Провал был полный. Очень скоро продукт вообще сняли с производства при цене 39,95 долларов за штуку. Когда вы предлагаете рынку то, что ему не подходит, он не откликается на ваше предложение. Продукт необходимо делать созвучным с настроениями рынка, а для этого необходимо лишь уметь слушать и наблюдать. Не надо быть гением. Просто надо иметь чуткое ухо и наметанный глаз, ну и немного интуиции.

Ваш продукт просто обязан соответствовать настрою или удовлетворять потребности потенциальных клиентов. Если это не так, то от вас зависит сделать его именно таковым. Возможно, вам придется изменить его цвет, убрать или добавить какие-то детали – все, что придется по душе королю – вашему клиенту. Добиться созвучности не только с рынком в целом, но, прежде всего, со своим потребителем – вот в чем должна состоять ваша цель.

17. Желание принадлежать к определенной группе

Желание принадлежать к той или иной референтной группе – мощнейший мотивационный фактор в сфере маркетинга, который, однако, часто недооценивается. Подумайте об этом.

Почему люди покупают себе Mercedes? Почему они курят Marlboro? Почему поддаются различным модным увлечениям? Возможно, эти люди потому и приобретают определенные товары и услуги, что они подсознательно желают принадлежать к группе тех, кто уже использует данный продукт или обладает им.

В случае с сигаретами Marlboro, покупающие их люди подсознательно желают присоединиться к группе курильщиков, которых волнует имидж крутого ковбоя, созданного рекламным агентством, обслуживающим конкретную табачную компанию.

Значительная часть людей, покупающих Mercedes, делают это из-за желания принадлежать к той специальной группе людей, что являются обладателями автомобилей данной марки. Думаете, это из-за особой системы торможения или подвески? Забудьте об этом! На самом деле они тратят огромную кучу денег на то, что превосходит все другие машины совсем незначительно. Все остальные марки автомобилей точно так же способны доставить вас в то же место и с той же скоростью. Однако эти люди, практически все очень интеллигентные, охотно переплачивают, чтобы стать обладателями машины именно марки Mercedes.

Этот перечень можно продолжать без конца. Назовите мне бренд, у которого сложился свой имидж, и я покажу вам потребителя, чья подсознательная ценностная система толкает его на покупку, позволяющую принадлежать к группе людей, уже обладающих данным продуктом. И не важно, какая это будет продуктовая категория – одежда, автомобили, сигареты, гаджеты… Потребитель, который покупает определенный бренд, мотивирован на его покупку исключительно желанием принадлежать к той группе людей, у которых этот бренд уже есть.

Когда компания Volvo выяснила, что уровень образования покупателей ее машин выше, чем у клиентов любого другого автопроизводителя, она немедленно обнародовала сей факт. Когда несколько лет спустя компания повторила свое исследование, выяснилось, что процент высокообразованных людей среди ее клиентов возрос еще больше. По моему мнению, это увеличение произошло именно потому, что другие высокообразованные покупатели машин подсознательно стали ассоциироваться с хозяевами машин…Volvo и захотели стать частью этой потребительской группы.