Искусство создания рекламных посланий

Я разглядывал свою коллекцию каждый раз, когда добавлял туда новый киль, и ощущал чувство гордости от осознания того, что моя коллекция растет. И наконец, я уже пополнил весь ларец, так что когда приходили гости, я мог демонстрировать им всю свою коллекцию самолетных килей. В конце концов, мне удалось «протрезветь» и положить конец этому увлечению. Оно уже обошлось мне в небольшое состояние, да и затеял я все это только в исследовательских целях. А коллекция была лишь одним из видов легкого помешательства, с которого можно было начать. Да и авиакомпании все время то появлялись, то исчезали или меняли свои названия, причем так часто и быстро, что даже компания Franklin Mint не могла угнаться за ними.

Но именно этот опыт убедил меня, что заниматься продажами предметов, которые люди коллекционируют, – дело очень перспективное.

19. Любопытство

Если надо назвать один-единственный и главный психологический фактор, который сегодня обеспечивает успех директ-маркетингу, я бы назвал «любопытство». В розничной торговле клиент может потрогать и испытать продукт лично, а затем принять решение, покупать его или нет.

В директ-маркетинге он лишен этой возможности. Продукт может выглядеть хорошо и действительно быть способным делать как раз то, что потребитель от него ожидает, однако именно любопытство (в той или иной степени) делает продукт привлекательным для клиента. «Каков он на самом деле?» – примерно так, наверное, звучит вопрос, который задает себе потенциальный покупатель.

Когда я продавал очки BluBlocker с помощью телерекламы, я намеренно стремился вызвать сильное чувство любопытства. Моими героями были обычные люди, которых можно встретить на улице. Они пробовали солнцезащитные очки BluBlocker, а я фотографировал их реакцию. В некоторых случаях эта реакция бывала просто замечательной, и когда я демонстрировал ее по телевизору, зрители начинали задавать себе вопрос: «Каково же оно – смотреть сквозь эти очки с оранжевыми стеклами, от которых все приходят в такой бурный восторг?»

Я намеренно не брал телевизионную камеру и не пытался объективом «заглянуть» в очки. Это убило бы любопытство и не дало бы реального представления о картине, которая предстает перед глазами человека, надевшего такие очки. (Дело в том, что мозг человека, надевшего подобные очки, адаптируется к измененной цветовой гамме, а телекамера – нет.) Вместо этого, я, наоборот, – усиливал любопытство тем, что не показывал этого. Единственным способом увидеть все лично, было самому купить такие очки. И люди именно это и делали. С помощью серии рекламных роликов, которые мы размещали 6 лет подряд, мы продали 8 млн штук очков.

Любопытство хорошо работает и при продаже книг. Вы можете дразнить любопытство своих потенциальных покупателей, говоря, что именно они узнают, прочтя вашу книгу. В действительности, сильнейшим мотивационным фактором при продаже книг является именно любопытство, а также известность и доверие.

Поскольку клиент не может потрогать и испытать продукт, любопытство является самым сильным движущим мотивом в посылочной торговле. В розничной же торговле таким фактором является незамедлительность получаемого удовольствия. А потому, если я осознаю данный факт и могу доставить вам продукт немедленно, скажем с курьерской службой FedEx, я воспользуюсь любопытством, характерным для посылочной торговли, и тем самым сумею вплотную приблизиться к преимуществу розничной торговли.

Многие продукты мне удавалось продавать исключительно благодаря фактору любопытства. В 1973 г. я разместил рекламу карманного калькулятора без какого-либо изображения. Это настолько возбуждало любопытство людей, что я продал тысячи таких калькуляторов. Конечно, цена тоже была хорошей, и сам продукт был замечательный, но в объявлении я так и не показал продукт «лицом» и даже не упомянул название его марки. Тем не менее, мне удалось сделать рекламное послание непреодолимо заманчивым.

Как же использовать любопытство в продажах? Сначала необходимо понять, что любопытство является ключевым мотивационным фактором, особенно, если вы продаете книги, а потому должны использовать его в качестве основного инструмента реализации продаж. Но вместе с тем нужно осознавать, что существует еще множество других продуктов, которые позволяют утаивать часть «истории» с целью возбуждения любопытства и создания спроса.

Если вы покажете или расскажете больше, чем надо, то рискуете убить все преимущества, которые предоставляет посылочная торговля как канал продаж.