Искусство создания рекламных посланий

Если покупать газетную площадь с умом, можно неплохо заработать на рекламе в ежедневной газете. Есть также агенты, которые занимаются данным типом рекламы и могут предоставить газетную площадь по очень низкой цене, так что действительно возможно получать очень приличную прибыль.

Конечно, здесь применимы все те принципы рекламы посылочной торговли, которые описаны в первой части этой книги. И ваша цель — получить прибыль от своей рекламы с первой же публикации.

Если вас беспокоит стоимость рекламной площади, и вы можете донести свое послание в меньшем по объему тексте, тогда небольшая по формату реклама может оказаться хорошим способом сохранить свои деньги. В этих ситуациях хорошо работает реклама товаров по сниженным ценам, в которой самое привлекательное — это и есть сниженная цена. Но не забывайте, что при этом вам придется конкурировать с другими небольшими рекламным объявлениями, вместо того чтобы доминировать на газетной полосе, как было бы в случае размещения большого и более исчерпывающего объявления.

Тиражи национальных ежедневных газет в США падают. А тиражи еженедельных местных газет растут. Почему? Потому что аудитория может получить интересующие ее национальные или международные новости по телевидению или из Интернета 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. А районные газеты, такие как Maui Weekly, рассматривают темы и новости, которые представляют интерес только для местной общественности — новости, о которых нельзя узнать по телевидению или в Интернете.

Когда в 1999 г. я только приобрел Maui Weekly, то первым делом изменил формат газеты, а затем поддерживал этот самый формат неделю за неделей. Каждая тема в газете представляла интерес и касалась именно данного региона. Я также применял многие из принципов, изложенных в первых трех частях данной книги, чтобы улучшать свои отношения с местной общественностью. И при этом убедился, что важнейшим из принципов является последовательность. Конечно, на это ушло некоторое время, но все же довольно быстро общественность приняла газету в ее новом виде, а затем стала каждую неделю с нетерпением ждать ее очередного выхода. Вместе с тем росли и наш тираж, и наша реклама. Этот самый мотивационный фактор (последовательность) работал и с нашими рекламодателями. Как выяснилось, поддержка постоянного графика и одно и того же формата со сменой лишь текста — весьма успешная для рекламодателей тактика.

Самое большое преимущество газеты — это скорость реакции. Вы можете быстро разместить свою рекламу, и после ее появления на газетной полосе незамедлительно получаете на нее отклик. Обычно каждый номер газеты живет лишь пару дней, так что ваш потенциальный клиент, как правило, реагирует в рамках такого же временного промежутка. У еженедельников срок жизни номера — около 10 дней.

Если вы размещаете торговую рекламу, к примеру, для ресторанов, автодилерских центров, магазинов мебели, одежды, агентств недвижимости, тогда вам следует рассматривать и такой фактор, как частота повторных показов. Другое преимущество размещения рекламы в газете состоит в большом разнообразии изданий, в которых можно публиковать свои объявления. Если ваша реклама работает, ее можно печатать в национальном масштабе и, таким образом, достигать миллионы людей в относительно короткие промежутки времени.

Если ваш товар или услуга с достаточно низкой ценой и высоким качеством могут быть привлекательными для широкой аудитории, тогда массовая газета будет для вас хорошим выбором. Для более дорогих продуктов следует обратиться к более солидным газетам, таким как Wall Street Journal или множество других бизнес-изданий.

Билборды

Для передачи рекламного послания на билборде отводится лишь несколько слов, а поэтому слова эти должны быть очень выразительными и моментально доносить вложенное в них послание до сознания потребителей. Иначе билборд просто бесполезен. После проведения исследования, вы должны написать лишь заголовок, в лучшем случае, добавив к нему коротенький подзаголовок и изображение — и все! В вашем распоряжении есть только эти средства, чтобы попытаться донести до аудитории свою великую идею.

Вот где простота поистине является решающим фактором. Ваше послание должно быть настолько простым и четким, чтобы пассажиры автомобилей, проносящихся мимо со скоростью 140 км/час, могли прочитать ваше сообщение и сразу же понять весь его смысл.

Билборд также может вызывать любопытство и становиться объектом широкого обсуждения. Именно это случилось в конце 1960-х гг., когда фирма Folgers начала свою рекламную кампанию по продвижению кофе Folgers на территории Чикаго и его окрестностей. Тогда в районе появились билборды с надписью "Гора идет к Чикаго". Гора — это был на самом деле рисунок на упаковке кофе, однако в действительности никто не знал, что именно все это означает, пока не появилось официальное сообщение.