Искусство создания рекламных посланий

В случае с BluBlocker получался номер с несколькими дополнительными цифрами (девятью вместо положенных семи), но это не представляло собой проблему, так как для телефонной компании не важно, если вы нажмете несколько дополнительных кнопок, после того как набрали номер, а так его легче запомнить. Но вам нужно быть очень осторожным при выборе слова, чтобы его фонетическая версия воспринималась однозначно и люди не набирали ошибочные номера. Например, многие клиенты ошибались при наборе номера 1-800-BLUEBLOCKER, потому что добавляли букву "Е", что правильно при написании слова "blue" (синий), но неправильно при транскрибировании названия бренда. А потому мы договорились с провайдером, чтобы оба типа звонков — и "правильные", и "неправильные", переводились на одну телефонную линию. Мы понимали, что время от времени кто-то будет ошибаться, а потому подготовились заранее.

И всегда при разработке радиоролика, рассчитанного на непосредственный отклик потребителей, следует помнить, что начало ролика имеет решающее значение для того, останутся ли люди слушать его до конца и уделят ли ему должное внимание или переключатся на другой канал. А поэтому можете с самого начала прибегнуть к такому мотивационному фактору, как любопытство, например: "У меня важные новости для тех, кого беспокоит тема птичьего гриппа". Радио — новостное и музыкальное средство коммуникации. Поэтому, чем более похожим на новость вы сделаете свое сообщение, тем более подходящим для данного СМИ оно будет.

В 1970-90-х гг. Дик Оркин был весьма известен своими юмористическими роликами. В них всегда рассказывалась какая-то веселая история, в которой юмор играл важную роль. Юмор помогал автору сразу же захватить внимание слушателей и придать более человечные нотки всему сообщению. В 1960-х — начале 1970-х гг. смешные радиоролики делала еще одна радиознаменитость — Стен Фрейберг. И в рекламных радиороликах Фрейберга, так же как в историях Оркина, это единственное "стержневое" послание доносилось громко и отчетливо.

Возьмем, к примеру, ролик гостиницы Motel 6. Слоган в его конце звучал так: "Мы оставим для тебя свет включенным". Однако стержневое послание, по мнению Дэна О’Дэй, "состояло не в памятном всем слогане, а в том что у этой гостиницы были самые дешевые номера — дешевле, чем в любой другой национальной гостиничной сети". И кроме этого, послание в устах диктора Тома Бодета звучало очень лично. Для Motel 6 радио стало основным рекламоносителем.

Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Относительно недавно я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая получить соответствующую информацию, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: "Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens". Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое стержневое послание: "Возьмите свои BluBlocker в Walgreens". И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.

Как копирайтер, вы должны понимать, что радио — одно из самых личностных каналов коммуникации, а "стержневое" послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.

Телевидение

Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.

У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров — солнцезащитных очков и прочих продуктов, — используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью "обычных" телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что — нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это "руководство" составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.

Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом.

Но как копирайтер, вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.