Искусство создания рекламных посланий

В этой книге вы ознакомитесь с некоторыми из самых полезных приемов копирайтинга, которые расширят ваши представления об этом процессе и помогут создавать рекламу, которая побуждает людей предпринять конкретное действие, а именно взять свои деньги, заработанные нелегким трудом, и обменять на ваш товар или услугу.

Глава 4. Роль графических элементов в рекламе

Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями.

Это требует немало времени — багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2. А в настоящей и последующих главах изложены те специальные знания, которые вам нужно усвоить, чтобы понять мой подход к копирайтингу и самим стать классным копирайтером.

В этих главах я познакомлю с несколькими аксиомами. Каждая из них набрана жирным шрифтом и каждая имеет решающее значение для понимания моей системы.

Аксиома, изложенная в данной главе, весьма важна, хотя поначалу в нее очень трудно поверить. Проникнитесь этой идеей, поверьте в нее, и она станет прочным фундаментом для ваших будущих копирайтерских умений. Если же вы не поверите в эту аксиому, вы неизбежно угодите в ловушку, в которую обычно попадают копирайтеры.

Чтобы ознакомиться с идеей данной аксиомы, давайте рассмотрим рекламу Си-Би-рации (см. рис. 1), которую мы размещали в 1975-77 гг. Она содержит все элементы, которые можно ожидать увидеть в крупноформатном рекламном объявлении. И чтобы мои слушатели поняли аксиому, я обычно прошу их определить, какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:

1. Заголовок: Чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас прочитать подзаголовок.

2. Подзаголовок: Чтобы дать вам дополнительную информацию к привлекшему внимание заголовку.

3. Фотографию или рисунок: Чтобы привлечь ваше внимание и иллюстрации продукт более полно.

4. Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.

5. Текст — чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.

6. Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.

7. Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.

8. Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.

9. Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу — используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.

10. Макет целиком — чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.

После того как слушатели ясно поймут смысл каждого элемента рекламного объявления, задача которого — вызвать непосредственный отклик потенциальных клиентов, я говорю им, что на самом деле все элементы объявления имеют единственное предназначение, однако столь важное, что на нем строится один из основополагающих принципов моего подхода к созданию рекламы.

Когда вы впервые взглянули на это рекламное объявление, возможно, ваш взгляд упал на фотографию наверху страницы или на один из других снимков. Затем вы, наверное, прочли заголовок, подзаголовок, а потом бросили взгляд вниз на название компании, предлагающей данный продукт. Можно также предположить, что вы прочли подписи к фотографиям и блоку рисунков и заметили номер бесплатного телефона, по которому могли бы заказать продукт.

Когда вы посмотрели на объявление в целом, то наверняка обратили внимание на его оформление и заметили заголовки параграфов, разбросанных по всему тексту, а также привлекательную графику и качественное полиграфическое исполнение.

Есть множество элементов, которые способны привлечь внимание, прежде чем читатель начнет вчитываться в текст рекламы. И с ними связана моя вторая аксиома — одна из самых важных аксиом, которые следует усвоить, чтобы стать классным копирайтером. Она звучит так:

Аксиома 2

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста

Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью — заставить вас прочитать первое предложение».