Искусство создания рекламных посланий

Итак, если вы уже начали вникать в суть моего подхода к копирайтингу, и я спрошу, какова цель второго предложения, а вы ответите: «Заставить прочитать третье предложение» — то будете абсолютно правы. А тем из вас, кто на вопрос о цели третьего предложения ответят: «Заставить прочитать четвертое предложение», я скажу: «Мои поздравления!» Думаю, вы все поняли.

Давали мы описание продукта, упоминали о его уникальных качествах или неких выгодах? Конечно, нет. Единственная цель этих нескольких первых предложений рекламного послания — заставить читать каждое следующее предложение. Действительно, в какой-то момент вы можете начать говорить о качествах продукта или о выгоде от его покупки, но если упустите из виду, что единственная цель вводной части рекламного текста состоит в том, чтобы удержать внимание читателя практически любой ценой, — можете лишиться своего читателя из-за утраты интереса. А потому вводим третью аксиому:

Аксиома 3

Единственная цель первого предложения рекламного текста — заставить прочитать второе предложение.

Просто сравните чтение рекламы с презентацией торговца, который предлагает продукт в непосредственном контакте с потребителем «лицо в лицо». Если первые несколько минут его презентации «усыпят» потенциального клиента или же клиент просто перестанет слушать и удалится, продавец потеряет все. Как в продажах, так и в копирайтинге, если каждое ваше слово в этих первых предложениях не будет приковывать читателя к тексту, тогда ваши шансы подвести его к настоящему продающему мотиву будут стремительно ускользать.

Мои самые успешные рекламные объявления построены именно на этом алгоритме. Исключений совсем немного. Спросите, а нельзя ли дать главный продающий мотив в самом начале объявления? Конечно, можно, однако это редко бывает эффективно. Я пробовал помещать главный продающий мотив в начале рекламного объявления. Я пробовал применять все приемы, изложенные в этой книге, чтобы доказать несостоятельность своей теории, и каждый раз я терпел поражение. Так что просто запомните: единственная цель всех элементов рекламы — заставить прочитать первое предложение. Сделайте свое первое предложение настолько легко читаемым, чтобы читатель был просто вынужден прочесть его. Если вы это осознаете, получите прекрасную базу для начала и отличное понимание сути копирайтинга и всего процесса увещевания.

Глава 6. Создание идеальных условий для покупки

Кроме того чтобы привлекать внимание читателей, от первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения и другой важной функции — создания идеальных условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном примере.

Представьте себе следующую ситуацию. Вы — продавец, и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки совершения сделки.

Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого, и потребуется, как минимум, час, чтобы должным образом его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном из следующих вариантов ответа:

1. В обеденное время, в очень модном ресторане недалеко от офиса клиента.

2. В послеобеденное время, в зале заседаний, где располагаются офисы компании клиента.

3. После работы, в спортивно-оздоровительном клубе клиента, пока вы оба будете «качаться».

4. Вечером, в доме клиента, пока клиент будет возиться со своими тремя детьми.

5. Каждый из четырех вариантов может быть подходящим.

Правильный ответ — пятый. Потому что правильный ответ на вопрос: «Какая обстановка для продажи лучшее?» — звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».

Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда спортивно-оздоровительный центр может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и с родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.

Итак, если правильный ответ для продавца — это «та ообстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.

Опыт из Гонолулу

После поездки по Дальнему Востоку, я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-ту художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.

Поскольку моя компания JS amp;A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.