Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Вдохновляющие руководители культивируют страсть и лояльность, насыщая нарративы своего бренда высшей миссией. Бизнес по определению существует для того, чтобы приносить прибыль, и лучшие на свете корпоративные рассказчики признают эту его функцию. Отличает их от остальных то, что они делают дальше. Они упаковывают свой товар, услугу, компанию или общее дело в мечту и цель, которые намного шире простого зарабатывания денег. Эти руководители разжигают нашу коллективную страсть, потому что взывают непосредственно к тому, что делает нас людьми: к поиску смысла.

Глава 9 Не сможешь рассказать – не сможешь и продать

Истории обладают уникальной способностью трогать людские сердца.

Питер Губер

Даже лучшие рассказчики время от времени дают осечку. Самые успешные корректируют свой замах, чтобы в следующий раз точно попасть в цель. Питер Губер, председатель и генеральный директор Mandalay Entertainment Group, ярко вспоминает, как допустил досадный промах с новым бейсбольным парком для низшей лиги в Лас-Вегасе.

На момент встречи Губера с мэром Лас-Вегаса Mandalay принадлежали несколько бейсбольных стадионов низшей лиги. Он обратился к главе города за поддержкой строительства нового стадиона.

«Наш успех целиком зависел от моей способности убедить влиятельного политика возглавить кампанию ради получения муниципального бонда, чтобы финансировать этот многомиллионный общественный проект» [1], – вспоминает Губер.

В его представлении строительство бейсбольного стадиона было делом решенным. В конце концов, Губер финансировал кинофильм-рекордсмен «Бэтмен» и продюсировал два хитовых фильма, действие которых происходит в Вегасе: «Человек дождя» и «Багси». Губер начал свою речь уверенно, вооруженный информацией, которой надлежало «заворожить» мэра. У него были цифры продаж, затраты на строительство, расписания и т. д. Он представлял эту информацию в PowerPoint на нескольких мониторах, полных цифр и «убойных данных». Данные действительно оказались убойными, но убили они не то, что предвкушал Губер. Они убили сделку.

«Я забросал мэра градом голых фактов – данными, статистикой, рекордами, прогнозами, – но не организовал их таким образом, чтобы включить его эмоции, – вспоминает Губер. – Неудивительно, что он не набросился на мое предложение!» [2]

За горой информации он упустил из виду суть бизнеса, которым занимался: бизнеса по производству убедительных историй.

Губер – мастак рассказывать истории на большом экране, но он не сумел перенести эти техники сторителлинга на маленький экран компьютерного монитора. Знаменитый продюсер совершил ошибку, нацелившись на «голову и кошелек» мэра, вместо того чтобы метить в его сердце. Он забыл урок, который усвоил в кинобизнесе: чтобы завоевать сегмент рынка, нужно повести свою аудиторию в эмоциональное путешествие. Губер пишет:

«Истории обладают уникальной способностью двигать людские сердца, умы, ноги и бумажники в направлении, задуманном рассказчиком. После проигрыша в Вегасе мне пришло в голову, что у всех в бизнесе есть одна общая проблема —

на пути к успеху нужно убедить других поддержать твою мечту, виˊдение или дело.

Мотивировать администраторов, организовать акционеров, сформировать свои СМИ, вовлечь покупателей, завоевать инвесторов или получить работу… Для этого ты должен издавать боевой клич, который привлечет внимание твоих слушателей, вызовет у них эмоции. Тогда твоя цель станет их целью и побудит аудиторию действовать в твою пользу. Ты должен дотянуться до их сердец, а также до их умов – а именно это и делает сторителлинг!» [3]

Инструменты рассказчика

Ныне Губер – один из самых рьяных пропагандистов сторителлинга в бизнесе. Он полагает, что целенаправленный сторителлинг меняет всю игру [4]. По его словам, любой рассказчик способен сложить историю в трех этапах:

1. Привлечь внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью.

2. Подарить слушателям эмоциональное переживание, рассказав историю борьбы, которая в конечном итоге приведет к победе над трудностями.

3. Гальванизировать слушателей призывом к действию.

«Слушатели редко попадаются на крючок, если не чувствуют в самом начале какой-то убедительной трудности. Они утратят вовлеченность, если их не взволнует борьба в середине. Не запомнят историю и не станут действовать в соответствии с ней, если их возбуждение не достигнет пика к ее развязке» [5], – поясняет Губер.

По словам Губера, истории тогда воспламеняют страсть аудитории, когда служат мостиком от того, что есть, к тому, что может быть. Успешный деловой питч или презентация ничем не отличаются от прекрасного кино, а эффективный питч или презентация следуют предложенным Губером трем этапам развития истории.