Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«В процессе ряда бесед на протяжении нескольких месяцев становится ясно, что корни уникальной преданности Стивенсона своему делу – пожалуй, слово «преданность» он предпочел бы «самопожертвованию», – уходят в детство, прошедшее под влиянием Африканской епископальной церкви. Хор потерянных душ, жаждущих искупления, эхом звучит в его памяти. «Я верю, что каждый человек в нашем обществе – нечто большее, чем его самый худший поступок», – проповедует он почти в каждом выступлении. Его голос страстен, но сдержан. Его интонация – это интонация проповедника, полностью властвующего своими прихожанами. «Я верю, что если вы лжете, то вы не только лжец. Если берете что-то, что вам не принадлежит, – вы не только вор. И я верю, даже если вы кого-то убили, вы не только убийца. Существует простейшее человеческое достоинство, которое заслуживает защиты» [4].

Вдохновляющие проповедники просвещают своих слушателей с помощью выверенного баланса фактов и историй, причем истории составляют больший процент содержания их проповедей.

Оказывается, вдохновляющие руководители бизнеса делают то же самое.

После разговора с Брайаном Стивенсоном я решил проанализировать его ныне ставшее знаменитым TED-выступление (которое стилистически очень напоминает его же выступления с целью сбора средств) и классифицировать каждую линию его содержания. Я использовал систему трех методов убеждения по Аристотелю:

1) пафос (эмоции, истории);

2) логос (логика, аналитика);

3) этос (доказательства, достоверность).

Более 2000 лет теоретики коммуникации полагали, что «логос» является верховным правителем. Они верили, что люди принимают решения, основываясь в первую очередь на доказательствах: фактах, логике и умозаключениях. Если допустить, что это так, и если бы вы пытались создать сдвиг парадигмы – значительное изменение в том, как люди видят мир, – вы стали бы тратить больше времени на логос, чем на пафос.

В 1984 году Уолтер Фишер предложил иную теорию, которая с тех пор была подтверждена развитыми методами сканирования головного мозга, упомянутыми в главе 7. Фишер предположил, что люди «по сути своей являются рассказчиками». Это означает, что мы понимаем и интерпретируем жизненные переживания как непрерывные нарративы: истории, которые содержат конфликт, персонажей и четкие разделы – начало, середину и концовку. Фишер выяснил, что люди лучше откликаются на истории, чем на горы данных. Эффективность убеждения зависит от пересказа хорошей истории. Если мы умеем воплощать свои идеи в нарративной форме, это поможет слушателям понять мир лучше, обеспечивая их общей системой отсчета, и, в конечном итоге, с большей вероятностью побудит их поддержать нашу точку зрения.

А теперь давайте вернемся к Брайану Стивенсону, мастеру убеждения. Хотя доказательств в поддержку своих тезисов у Брайана хоть отбавляй, он понимает, что люди в первую очередь являются рассказчиками, как и говорит Фишер. В TED-выступлении Стивенсона 65 процентов содержания подпадает под категорию пафоса (включения эмоций с помощью нарратива). За 18 минут Стивенсон рассказал три личные истории. Факты, цифры и статистика (логос) составили 25 процентов содержания. Информация, для поддержания его надежности и авторитета (этос) – это оставшиеся 10 процентов выступления.

Схема Стивенсона работает блестяще. Лекция делится следующим образом: в первые пять минут Стивенсон задает свою тему о силе самобытности и рассказывает первую историю о том дне, когда бабушка заставила его навсегда отречься от алкоголя. За ней следуют несколько параграфов статистических данных, поддерживающих его тезис о том, что хотя ему самому повезло, многим другим малоимущим афроамериканцам такого везения не досталось.

«Наша Америка сегодня сильно отличается от той, какой она была 40 лет назад. В 1972 году в тюрьмах и изоляторах содержались 300 тысяч человек. Сегодня их 2,3 миллиона. Один из каждых трех чернокожих мужчин в возрасте от 18 до 30 лет сидит в тюрьме, следственном изоляторе или освобожден условно-досрочно» [5].

Затем Стивенсон плавно переходит ко второй истории: о том дне, когда он познакомился с Розой Паркс.