Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Джуди Бергун из Аризонского университета разработала «теорию нарушения ожиданий» в конце 1970-х. Мы ждем, что люди будут вести себя определенным образом. Если человек отклоняется от ожиданий, происходит «нарушение». Оно может быть негативным. Например, если кто-то, сидящий рядом с вами в шумной кофейне, станет разговаривать по сотовому телефону, вы не придадите этому значения. Если этот же человек начнет болтать по телефону в притихшем кинотеатре – вы будете сильно раздражены, потому что «ожидаете» в этой обстановке тишины. Нарушение создает дискомфорт, но в некоторых случаях – например, когда кто-то рассказывает прекрасную историю, этот дискомфорт обретает позитивные качества.

Давайте вернемся к Биллу Гейтсу и его TED-выступлению в 2009 году. Вам наверняка случалось видеть презентации в PowerPoint (может быть, даже чаще, чем хотелось), и у вас сложились определенные ожидания в отношении этого формата. На презентации о причинах малярии вы рассчитываете увидеть слайды с таблицами, схемами, данными, числами и, может быть, парой картинок (у хорошего рассказчика картинок будет больше, но об этом мы поговорим в следующих главах). Если бы презентация содержала каждый из этих элементов, она «отвечала» бы вашим ожиданиям. Иными словами, была бы серой и легко забываемой. Билл Гейтс сломал ожидания настолько дерзко, что зрители попросту не смогли это проигнорировать. В нашу эпоху мгновенного и легко распространяемого контента Гейтс устроил представление достойное репостов в Twitter.

Нарушение ожиданий, по словам Бергун, – «высшая» стратегия коммуникации. Она считает, что этот метод может усилить «привлекательность, надежность и убедительность» выступающего. Он работает, потому что человеческий мозг не может игнорировать новизну.

А. К. Прадип, специалист по нейромаркетингу из Беркли, штат Калифорния, как-то раз сказал мне:

«Наш мозг натренирован на поиски всего блестящего и нового. Того, что стоит особняком» [2].

Я не советую вам пить воду из канализации или выпускать малярийных комаров на следующей презентации своего товара, чтобы выделиться из толпы.

Я советую вам нарушать ожидания.

Вот несколько примеров, показывающих, как можно выделиться из толпы. Вы заметите, что большинство из них замечательно просты в исполнении. Прекрасный сторителлинг не обязательно должен быть сложным.

Пример первый. Я работал с группой экспертов по противодействию терроризму, сообщавших местным властям самую свежую информацию о безопасности их города или инфраструктуры штата. Для оформления своей презентации они решили показать слайд-фотографию сломанного замка на двери электростанции. Я предложил пойти еще чуть дальше – взять настоящий замок, выложить его на стол и продолжить презентацию. Замок был ржавым, изъеденным коррозией и сломанным. Слушатели передавали его по кругу во время остальной части дискуссии. Когда после презентации присутствующим задали вопрос о том, что они поняли, чиновники штата ответили: «Нам нужно обновить инфраструктуру. Эти ржавые замки произвели на нас впечатление». Обратите внимание, что они не сказали: «Слайд номер двадцать два был впечатляющим». Да, слайды были прекрасно сделаны, но «ожидаемы». А сломанный замок сломал ожидания.

Пример второй. На выставке потребительской электроники 2015 года в Лас-Вегасе (CES) генеральный директор компании Intel Брайан Кржанич выпустил дронов. В каждом выступлении гендиректоров на этой знаменитой выставке электроники присутствующие рассчитывают увидеть новые товары и их демонстрацию в действии. Кржанич не разочаровал гостей. Он представил технологию новой камеры под названием RealSense 3D. По его словам, эта камера настолько передовая, что ее можно устанавливать на дроны, обеспечивая их «зрением», позволяющим «осознавать» локации, для того чтобы они не врезались в предметы. В презентации Кржанича были слайды с фотографиями нового товара, которые вполне соответствовали ожиданиям. Но он не стал на этом останавливаться и пригласил к себе на сцену «трех друзей». Появились три дрона и буквально принялись летать вокруг него на сцене, не сталкиваясь друг с другом. Камера помогла роботам осознавать свое окружение. Кржанич продолжал рассказывать слушателям о последствиях внедрения этой технологии, пока «друзья», громко жужжа, носились вокруг него. Дроны Intel стали самым громким событием всей конференции. Впоследствии я узнал, что коллектив, ответственный за создание этой презентации, прочел мою книгу «iПрезентация: уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса». Джобс включал «вау-моменты» в каждое представление новых товаров. Это метод, который руководителям можно и нужно копировать, чтобы вдыхать жизнь в рассказы о товарах.