Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Удобоваримое объяснение Хэллоуэлла сделало его любимцем СМИ. Он участвовал в программах «60 минут», «Доброе утро, Америка», шоу Опры Уинфри, шоу доктора Оза и почти в каждом другом крупном медийном проекте. Хэллоуэлл продал миллионы книг и снимается на телевидении 25 лет, потому что делает сложные темы доступными. Он считает, что обязан своими навыками рассказчика специализации в английском языке: это позволяет ему давать простые объяснения сложным научным концепциям.

«Я не вписывался в стандартный образ ученого-медика. Они специализируются в науке. Я же выбрал в Гарварде специализацию по английскому языку, прежде чем пойти учиться в медицинскую школу в Тулейне. У меня работают оба полушария мозга» [4], – как-то раз сказал мне Хэллоуэлл.

На любое телевизионное интервью Хэллоуэлл приходит, вооружившись главным оружием рассказчика, инструментом настолько мощным, что его почти невозможно игнорировать.

Аналогия – тайное оружие рассказчика

Древние греки представляли аналогию как мощное средство убеждения. Сегодня существует целый новый свод исследований, изучавших силу аналогии в маркетинге товаров, но для прекрасных рассказчиков аналогия всегда была важнейшей составляющей инструментария. Аналогия – это просто сравнение, указание на сходство двух вещей. Она упрощает понимание, потому что делает абстрактные идеи более ассоциативными.

Если слушатель не может проникнуться идеей, ему будет трудно запомнить ее концепцию, и он вряд ли станет действовать согласно полученной информации.

Хэллоуэлл использует аналогии, чтобы прояснять сложности.

«Нам нужно использовать больше аналогий в этой сфере, – говорит Хэллоуэлл. – Список признаков синдрома дефицита внимания и гиперактивности не демонстрирует сильных качеств, которыми обладают эти люди, а ведь они креативны и обладают живым воображением. Мы – те самые люди, которые колонизировали эту страну. Кому еще в XVII веке взбрело бы в голову сесть на корабль и приплыть сюда? Для этого нужно было быть первооткрывателем, мечтателем и рисковым человеком. Вот почему наши гены «заряжены» СДВГ. Я вижу в этом американскую «изюминку» [5].

Вдобавок к «феррари-мозгу» Хэллоуэлл использует несколько других аналогий, чтобы объяснять суть синдрома слушателям без медицинского образования:

• «У нас, ребят с СДВГ, постоянно появляются новые идеи. Это как попкорн-машина».

• «Привезите человека на ферму и оставьте его там на недельку. Если через неделю вы вернулись, а он превратил ферму в парк развлечений, значит, это СДВГ. Если же он спокойно расслабляется на веранде, то у него был острый случай современной жизни».

• «Разум человека с СДВГ подобен малышу на пикнике. Он идет, куда ему в голову взбредет, не обращая внимания ни на опасности, ни на авторитеты. Порой его заносит, и он вляпывается в неприятности, а в другие моменты открывает пенициллин».

• «Советовать человеку с СДВГ, что он должен больше стараться, – все равно что предлагать близорукому сильнее щуриться. Это не вопрос усилий и воли. Это вопрос вашего устройства».

Аналогии – «кирпичики» эффективного нарратива, чья цель – объяснять сложные темы. Аналогии помогают нам понять материал, о котором мы мало знаем, потому что с их помощью мы можем связать незнакомый контент с чем-то таким, в чем разбираемся.

Особенно важны аналогии в бизнесе, связанном со здравоохранением. Адам Джексон – успешный предприниматель, который основал три компании, поддерживаемые венчурным капиталом. Он является сооснователем и генеральным директором «Врач по запросу», сервисом, который связывает вас с врачом лицом к лицу с помощью компьютера, смартфона или планшета.

«Нет ничего важнее сторителлинга» [6], – сказал мне Джексон, когда мы обсуждали трудности объяснения этой концепции среднему потребителю.

Построение аналогии от того, что неизвестно (цифрового интерфейса с врачом), к тому, что известно, – важная составляющая образовательного процесса. Джексон использует в своих презентациях аналогию с неотложной помощью.

«Использовать сервис «Врач по запросу» – это все равно, что обратиться в службу неотложной помощи в связи с простудой. Вы рассказываете нам, что у вас не так, мы связываем вас с лицензированным врачом в вашем штате, и вы получаете полноценный прием – точно так же, как если бы сидели в медицинском кабинете. Десять-пятнадцать минут – и мы избавили вас от необходимости ехать в отделение «неотложки» или записываться и долго ждать, чтобы попасть на прием к вашему лечащему врачу», – объясняет Джексон.