Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Этот человек 32 года подряд получает на процентах более миллиона долларов в год, потому что понял, что история – один из самых мощных доступных образовательных инструментов.

Сторителлинг важен, потому что то, чего вы не понимаете, может причинить и нередко действительно причиняет вам боль. Когда вы в следующий раз попытаетесь сделать сложное понятным – в продажах ли, в здравоохранении, бизнесе или преподавании – вспомните совет Хэллоуэя и воспользуйтесь аналогиями и личными историями, заменяя ими абстракции и профессиональный жаргон. Это может сделать вашу тему предельно ясной, а в некоторых случаях и спасти человеческие жизни.

Секрет рассказчика

Статистические доказательства и профессиональный жаргон – наименее эффективные средства, когда нужно объяснять широкой аудитории сложные темы. Личные истории и аналогии помогают людям осмысливать информацию и идеи, с которыми они плохо знакомы.

Глава 13 Брюки за 98 долларов, которые положили начало империи

История – это все, а значит, наша задача – рассказывать лучшие истории.

Кевин Спейси

Брюки за 98 долларов дали Саре необходимый направляющий пинок, чтобы начать собственный бизнес. Восемь месяцев эти белые брюки провисели в шкафу Сары. Каждый раз, когда она примеряла их – ей не нравилось то, что отражало зеркало. Традиционное женское белье ничуть не помогало. Брюки были неудобными и плохо смотрелись. Отчаявшись, она схватила ножницы и отрезала носочную часть от пары колготок. Это решило ее проблему.

Сара захотела превратить свое изобретение в основу бизнеса. Она в то время была коммивояжером, продавала факс-машины и не имела профильного образования в бизнесе. Женщина обратилась к профессиональным юристам, которые потребовали за свои услуги 5 тысяч долларов. Поскольку сбережения Сары на тот момент составляли всего 5 тысяч, то она проделала всю необходимую работу и запатентовала свою идею сама.

Большинство людей говорили ей, что ее идея безумна, но их мнение изобретательницу не обескуражило. Если перед ней захлопывалась одна дверь, Сара принималась искать другую. Ее отец еще в детстве научил дочь понимать, в чем сила неудач. По вечерам за ужином он спрашивал ее: «В чем ты сегодня потерпела неудачу?» – и был разочарован, если ей было нечего сказать. Неудача же означала, что дочка пробует что-то новое.

Однажды наша героиня сделала «холодный звонок» закупщице из Neiman Marcus, которая согласилась встретиться с ней. Сара вышла из своей квартиры в Атланте, одновременно служившей ей мини-фабрикой и штаб-квартирой, с красным рюкзаком, в котором лежали образцы, и села в самолет, летевший в Даллас. Закупщица дала Саре 10 минут на питч. Не прошло и двух, как будущей владелице империи стало ясно, что ее собеседница теряет интерес. И тогда у нее в сознании сработал переключатель: надо продемонстрировать сам товар, объясняя его через свою собственную историю. Она решительно затащила закупщицу в туалет, где продемонстрировала свое изобретение на себе. Чего и следовало ожидать, закупщица согласилась выставить придуманные Сарой колготки без носочной части в семи магазинах. Двенадцать лет спустя лицо Сары Блейкли, основательницы компании Spanx, появилось на обложке журнала Forbes как фотография самой молодой в мире женщины, самостоятельно ставшей миллиардершей.

«История основателя» Сары Блейкли – это та история, которую она часто рассказывает в телеинтервью, выступлениях и на сайте Spanx. Раздел «О Саре» на сайте Spanx.com демонстрирует фото Сары в тех самых белых брюках, которые некогда висели в ее шкафу, а в руках она держит тот самый красный рюкзак. Белые брюки и красный рюкзак играют главные роли в истории товара компании.

Инструменты рассказчика

Сара Блейкли продала 10 миллионов единиц товаров, не потратив ни гроша на рекламу. Она воспользовалась силой своей личной истории, чтобы сделать производимую ею продукцию понятной и неотразимой. В программе CNN, посвященной Блейкли, одна покупательница призналась:

«Если подруга на коктейльной вечеринке или в ресторане рассказывает тебе о каком-то товаре, обычно относишься к нему гораздо более лояльно и заинтересованно, чем если просто видишь глянцевую картинку в журнале» [1].

Блейкли также уловила разницу между «просто историей» и «хорошей историей». Вот «просто» история: Сара изобрела новый товар, продала его универсальному магазину и заработала состояние. Это предложение полностью отвечает критерию истории. В нем есть начало, середина и конец. Но оно не является обучающим. Оно не увлекает вас. Оно не ассоциативно. А если история не обладает всеми этими качествами, у нее, безусловно, нет ни единого шанса кого-то вдохновить. Помните, элементы хорошей истории включают трудности, конфликт и развязку. В «хорошей истории», помимо всего этого, есть конкретные подробности, помогающие слушателю увидеть самого себя в истории основательницы.