Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

У главы отдела маркетинга появилась идея, которая должна была помочь главной идее компании выделиться на общем фоне. Вместо того чтобы заполнять слайды PowerPoint бесконечными таблицами, он решил рассказывать историю, вставляя в нее данные, и использовать слайды, иллюстрирующие эту историю фотографиями. Стоило свершиться этой трансформации, как бизнес снова потек широкой рекой, причем более полноводной, чем предвидели сами сотрудники компании.

Директор по маркетингу заменил 72 слайда с таблицами и текстом на 30 слайдов, насыщенных фотографиями. Например, некоторые слайды первоначальной презентации содержали 200 и больше слов (это вообще никакие не слайды, а документы, замаскировавшиеся под слайды PowerPoint). В новом же наборе большинство слайдов содержали менее 10 слов, сопровождавших фотографию. Данные из презентации никуда не делись, но были «упакованы» в форму истории. Например, на одном слайде было изображено число «240 000» на фоне фотографии Луны.

«Мы проложили 240 тысяч миль трубопроводов. Такого трубопровода хватило бы, чтобы поставлять отопительную нефть отсюда на Луну», – рассказывал директор по маркетингу на фоне этого слайда.

Некоторые руководители компании отнеслись к этой идее скептически. Они не верили, что презентация, в которой меньше слов и больше картинок, будет эффективной. Но поскольку компания после экономического спада 2008 года с трудом привлекала новых клиентов, терять в общем-то было нечего. Директор по маркетингу получил добро на использование новой презентации в ряде публичных выступлений, чьей задачей было привлечение новых клиентов.

То, что произошло дальше, невероятно удивило скептиков, но не должно удивлять тех, кто понимает силу визуального сторителлинга. Глава крупной нефтедобывающей фирмы попросил «нашу» компанию подать заявку на проект. Руководители сделали это и в итоге выиграли контракт на 875 миллионов долларов. Это был самый крупный контракт в истории компании.

После того как он был подписан, директор по маркетингу спросил генерального директора фирмы-партнера, почему он выбрал именно их маленькую строительную компанию.

«Ваша презентация настолько отличалась от других, что заставила меня увидеть ее возможности, – ответил нефтяной магнат. – Я хочу инвестировать именно в такое мышление».

Лаконичная подборка, более простые слайды, больше картинок – все это рассказало историю компании намного убедительнее, чем могла бы сделать длинная, запутанная, многословная.

PowerPoint – никому не враг. Врагом является отсутствие креативности. Когда PowerPoint используется для иллюстрирования истории, она может и должна менять мышление.

Когда одной картинки недостаточно

Теперь мы знаем, что фотографии поддержат вашу историю, но их одних недостаточно. Еще одной составляющей успешного сторителлинга является рисование картин в воображении. Астронавту Крису Хэдфилду слушатели аплодируют стоя не только потому, что он показывает симпатичные космические фоточки. Так же как делал Эд Хэллоуэлл, объясняя суть СДВГ своим слушателям, Хэдфилд умело пользуется аналогиями для создания образных описаний своих впечатлений. Большинство из нас никогда не ступит на поверхность иных планет и не полетит в ракете в космическое пространство. Как же мы можем представить себе, какие при этом возникают ощущения? Самый доступный способ – аналогии, и Хэдфилд мастерски их создает. Вот как он описывает взлет ракеты:

«Когда находишься на борту одной из этих штук, это невероятно сильное ощущение. Ты словно схвачен существом многократно более могущественным, чем ты сам. И оно трясет тебя так сильно, что невозможно сосредоточиться на приборах. Словно ты вдруг оказался в челюстях гигантского пса, и одновременно кто-то дает тебе пинка в поясницу, запуливая в космос. Ты с безумным ускорением устремляешься прямо вверх, проталкиваясь сквозь воздух, и решаешь очень сложную задачу – сосредотачиваешь внимание, наблюдаешь, как твое транспортное средство проходит все этапы, со все шире расползающейся улыбкой на лице.

Две минуты спустя твердотопливные ракетные двигатели взрываются и отваливаются. После этого остаются только жидкотопливные, и ты словно сидишь в гоночном автомобиле, втопив педаль в пол и разгоняясь, как не разгонялся никогда в жизни. Тебе все веселее и веселее, а давящая на тебя сила – все тяжелее и тяжелее. Такое ощущение, будто тебя заливают цементом или чем-то в этом роде. И так до тех пор, пока, наконец, спустя примерно 8 минут и 40 секунд, мы не оказываемся точно на нужной высоте, двигаясь с нужной скоростью, в нужном направлении. Но вот двигатель выключается, и мы парим в невесомости. И мы живы» [6].