Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

И это – самая простая часть материала. Технические же характеристики понятны только самым продвинутым ученым и техническим специалистам.

Илон Маск – один из умнейших изобретателей на планете, но когда ему нужно объяснить какую-нибудь технологию потребителям, он пользуется языком, понять который в состоянии даже шестиклассник.

Инструменты рассказчика

В 1975 году Питер Кинкейд был одним из разработчиков теста на удобочитаемость для Военно-морского флота США, получившего название теста Флеша – Кинкейда. Министерство обороны США начало использовать его для оценки трудности понимания обучающих руководств. Сегодня деятели образования опираются на этот метод, оценивая приемлемый уровень удобочитаемости для литературы, используемой в учебных аудиториях. Тест Флеша – Кинкейда оценивает длину слов, длину предложений и другие факторы, определяя затем класс текста – число лет обучения, как правило, необходимое для человека, чтобы он понимал конкретный текст.

Например, статьи в Harvard Business Review относятся к 17-му уровню сложности или выше. Статьи в New York Times написаны для учеников девятого класса или старше, в то время как «текст, предназначенный для чтения широкой публикой, должен ориентироваться примерно на 8-й уровень» (согласно рекомендациям для этого оценочного инструмента).

Давайте пристальнее рассмотрим ключевые выражения в презентации Илона Маска для аккумулятора Powerwall. Маск знает толк в историях и понимает, что во всех прекрасных сюжетах, как мы уже говорили, есть герой и злодей. В его интерпретации злодей и герой – это проблема и ее решение. И для выступления он использует простые слова и простую структуру предложений. Первый слайд Маска демонстрирует фотографию дымовых труб, изрыгающих в воздух отработанные газы. Маск говорит:

«Добро пожаловать на публичное объявление TeslaEnergy! Сегодня вечером я собираюсь поговорить о фундаментальной трансформации способа функционирования нашего мира, о том, как на Земле вырабатывается энергия. Вот так это происходит сегодня. Это очень плохо. Это отстой! Я просто хочу внести ясность, потому что иногда у людей есть на этот счет иллюзии. Это реальность. Именно так и вырабатывается бо́льшая часть энергии – на органическом топливе» [3].

Предыдущий параграф соответствует уровню 6,3 по Флешу – Кинкейду, что означает, что его должен суметь прочесть и в целом понять средний шестиклассник. Но ведь наверняка решение проблемы должно быть более сложным, так? Что ж, поглядим. По словам Маска, решение начинается с поиска:

«Решение состоит из двух частей. Часть первая – солнце. У нас есть в небесах этот удобный термоядерный реактор. Не нужно ничего делать. Он просто работает. Солнце появляется на небе каждый день и производит абсурдно много энергии».

Предыдущий параграф по тесту Флеша – Кинкейда дает уровень сложности всего в 2,9. Хотя средний третьеклассник еще не знает, что такое «термоядерный реактор», он должен быть способен прочесть этот текст. В нем короткие предложения, и большинство слов состоят из всего одного слога. Впервые увидев оценку в 2,9, я не поверил своим глазам, но у меня была возможность провести собственный частный эксперимент. Моя младшая дочка только что окончила второй класс. Я записал, как она читала этот параграф «с листа». Девочка прочла его почти безукоризненно, споткнувшись лишь на двух словах – реактор и абсурдно. Старшая дочь, которая только что окончила третий класс, прочла текст идеально и поняла всё, включая слово термоядерный.

Представляя солнце как героя своего нарратива, Маск вводит еще одну трудность – существующие аккумуляторы. Он опять-таки пользуется простым языком для описания проблемы:

«Проблема с существующими батареями в том, что они отстойны. Они реально чудовищны. Они дороги. Они ненадежны. Они вонючи, уродливы, плохи во всех отношениях и очень дороги».

И опять же тест Флеша – Кинкейда дает этому параграфу оценку 6,1, что означает, что человеку даже не нужно высшее образование, чтобы понять его. Блогер, который освещал презентацию Илона Маска для сайта The Verge, написал статью под заглавием «Смотрите, как Илон Маск объявляет о проекте TeslaEnergy в лучшей презентации, какую я видел в своей жизни» [4]. В этой статье Т. К. Соттек писал:

«Чувак продает батарею – и все равно ухитряется вдохновлять».

Да, «чувак» продает батарею, но батареи не вдохновляют. Это делают истории.

Программные выступления Маска сравнивают с презентациями другого технологического новатора и рассказчика, Стива Джобса. Он тоже понимал потребность вводить злодеев и героев в нарратив о товарах и делал это словами настолько простыми, что их был вполне способен понять ученик средних классов.