Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Казалось бы, гостиничный магнат, «стоящий» 4 миллиарда долларов, должен знать все о бизнесе гостеприимства. Он действительно знает многое, но признает, что лишь недавно раскрыл тайну, которая, по его собственному признанию, изменила его бизнес и жизнь. Уинн называет эту тайну своим «конкурентным оружием». Эта тайна – сторителлинг.

Инструменты рассказчика

Чтобы понять, как сторителлинг трансформировал бизнес гостеприимства Уинна, нужно разбираться в том, что он называет самой мощной силой во вселенной – самооценке.

«Если сможешь заставить другого человека хорошо относиться к самому себе – он будет тебя за это обожать. Он будет тебе верен. Если заставишь другого относиться к себе еще лучше – ты сорвал джекпот. Это попадание в десятку в человеческих отношениях» [2], – говорит Уинн.

Стив Уинн открыл для себя методику, которую я рекомендую с тех пор, как написал свою шестую книгу, «Правила Apple». Я называю ее «вау-историями». Вот как это работает в Wynn Resorts. В отелях, принадлежащих Уинну, была принята стандартная практика: начальники подразделений созывали совещания-летучки перед каждой сменой. Например, ресторанные менеджеры встречались с официантами, шефы – с подчиненными-поварами, главы клининговых служб – с горничными и т. д. Поначалу эти совещания имели строго тактическое направление и были средством донесения информации до сотрудников, которым предстояло в этот день делать свою работу. Однако несколько лет назад Уинн внедрил нововведение, причем ошеломительно эффективное, потому что оно было простым, бесплатным и давало сказочные результаты.

Начальник просто задавал своей команде следующий вопрос:

«Есть у кого-нибудь история о прекрасном случае обслуживания клиентов, которую хочется рассказать?»

На одном из первых таких сторителлинговых совещаний мужчина, служивший в отеле посыльным, рассказал следующую историю.

В отеле регистрировалась супружеская пара. Посыльный спросил, весь ли их багаж стоит на тележке. Женщина вдруг запаниковала, осознав, что оставила сумку с лекарствами на столике в передней их дома. Ее муж был диабетиком, и ему требовался инсулин. Ей тоже нужны были рецептурные лекарства. Посыльный спросил, где они живут.

– В Пасифик-Пэлисейдс в Лос-Анджелесе [3], – ответила женщина.

– В доме кто-нибудь есть? – продолжал спрашивать посыльный.

– Сегодня там будет помощница по дому.

– Мой брат живет в Энсино. Это не так далеко от вас. Если помощница будет дома, он сможет забрать вашу аптечку, – предложил мужчина.

– Но лекарство понадобится нам к семи часам утра, – сказала женщина.

– Не волнуйтесь, оно у вас будет. А теперь, прошу вас, насладитесь вкусным ужином и спокойным сном.

У посыльного только что началась вечерняя смена. Он позвонил брату, объяснил тому ситуацию и договорился об услуге, потом спросил начальника, можно ли будет ему съездить к брату домой в Энсино. Получив разрешение, сотрудник забрал сумку с лекарствами и вернулся в Лас-Вегас к четырем часам утра. Супруги получили свои лекарства в семь утра, как только проснулись.

«Как вы думаете, изменится ли отношение этих супругов к нашему отелю? [4] – задает риторический вопрос Стив Уинн. – Забудьте о хрустальных люстрах, ониксе, мраморе, коврах ручной работы – это ничего не значит! Но эти люди будут рассказывать своим друзьям, какое чудесное место наш отель».

У меня 12 тысяч сотрудников, которые охотятся за историями

Через считаные минуты после того, как посыльный рассказал свою историю, сотрудники отдела маркетинга записали ее и опубликовали видео во внутренней сети компании. Еще они сделали большой плакат с фото лица этого сотрудника и его историей и вывесили в комнате для персонала. Дальнейшие события предугадать легко, но эффект они дали серьезный.

Служащие компании начали искать собственные истории с целью поделиться ими. Почему так случилось? Потому что «самая мощная сила во вселенной» – это самооценка. Они хотели получить признание коллег.

«Теперь у меня 12 тысяч сотрудников, которые охотятся за историями и постоянно ищут, кому бы помочь [5], – говорит Уинн. – Например, крупье в перерыве может обратить внимание на человека, который выглядит растерянным, и отвести его в нужное место. Дел-то на пять минут, зато у него будет своя история. Завтра о нем заговорят в сети. Он будет героем… Это та самая сила, которая позволяет такому парню, как я, спокойно спать по ночам».

Уинн может спокойно спать по ночам, поскольку уверен, что тысячи его служащих во всем мире будут совершать поступки, без которых немыслим действительно выдающийся потребительский опыт. Они хотят быть героями собственных историй.