Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Всегда есть суть. Суть каждого из нас – то место, откуда мы пришли. Наши корни, наше прошлое. У всех нас есть потенциальная возможность вырасти во что-то совершенно иное. Наличие мужества, чтобы развивать свою суть, и дисциплины, чтобы не терять гармонии с нашим брендом. Это позволяет бизнесу продолжать рост, несмотря на сильные экономические «встречные ветры» и гигантский рост конкуренции. Бренды и бизнесы, которые выживут в следующие пять-десять лет, – не те бренды и бизнесы, у которых есть какой-то конкретный товар. Это бренды и бизнесы, у которых есть дисциплина и базовая компетенция, – быть гибкими, способными к партнерству. Важно понимать, что если последние годы мы идем по одному пути, это не означает, что именно он приведет нас к неизменному успеху в будущем» [5].

Коул видит свою руководящую роль как должность «постоянного полномочного посла» бренда. «Посол» – это вестник.

Весть, которую вы доставляете партнерам, акционерам, служащим и членам команды, не сможет побудить к желаемому действию, если ее источник (вы) считается неблагонадежным.

Истории о корнях создают доверие, укрепляют отношения и внушают мысль о надежности вестника, посла бренда.

Кэт Коул работает в индустрии общественного питания, в ремесле с традиционным большинством молодой рабочей силы. В настоящее время большинство на рынке рабочей силы составляют «миллениалы». Их карьерные цели очень отличаются от целей предшествующих поколений. В отличие от «бэби-бумеров» или представителей «поколения Х», «миллениалы» не считают своей высшей целью «карабканье по служебной лестнице». Им нужна не только зарплата. Им нужны наставничество и смысл.

Опрос за опросом демонстрируют, что молодые служащие не чувствуют привязанности к своим нанимателям, как это было свойственно их родителям. Им не нравятся структурированные иерархии, они желают быть частью сообществ с общими интересами и увлечениями. Они не хотят, чтобы ими управляли, они хотят, чтобы их вдохновляли. Такие руководители, как Кэт Коул, мотивируют молодых работников, потому что эти работники видят в их личной истории самих себя.

Сегодня аудитория становится все искушеннее и очень, очень хорошо навострилась отличать подделку. Ораторы, которые «держат фигу в кармане», рискуют лишиться кредита доверия, необходимого, чтобы воздействовать на поведение и оказывать влияние.

«Важно, чтобы руководитель был хорошим рассказчиком, но столь же важно, чтобы он воплощал свою историю в собственной жизни» [6], – пишет автор книг об искусстве руководства Говард Гарднер.

По словам Гарднера, руководители должны создавать «истории об идентичности», если надеются влиять на сердца и умы. История об идентичности – это история о происхождении, о том, откуда человек взялся и какие уроки усвоил в результате трудностей или неудач.

«Я до смерти боялась, что меня будет определять мое происхождение, – говорит Кэт Коул. – Моя мама каждый год в день рождения присылает мне открытку со словами: «Не смей забывать, где твои корни, но и не смей позволять им определять тебя». Я отрастила себе огромную благодарность, чтобы защитить эти корни» [7].

Секрет рассказчика

Вдохновляющие руководители принимают свое прошлое и имеют мужество делиться усвоенными уроками. Цените свои корни, защищайте их и делитесь историями, которые укрепили ваши силы.

Глава 30 Как один человек променял богатства Уолл-стрит на «карандаш надежды»

Истинное путешествие открытий состоит не в поиске новых горизонтов, а умении взглянуть на мир новыми глазами.

Марсель Пруст

Всвой 25-й день рождения Адам решил создать жизненную историю, которую стоило бы рассказать. Он бросил выгодную карьеру в частной фирме, чтобы основать некоммерческую организацию с первоначальным капиталом всего в 25 долларов. Мотивы для этого поступка появились у него примерно четырьмя годами раньше, когда он в рамках программы «Семестр в море» провел некоторое время в Индии. Именно там у него открылись глаза на такую нищету, боль и страдания, каких он и представить себе не мог. Ему встретился мальчик, «покрытый грязью с головы до ног, выпрашивавший деньги и еду» [1].

– Если бы ты мог получить любую вещь в мире, чего бы ты хотел больше всего? – спросил Адам.

– Карандаш, – ответил мальчик.

Молодой человек удивился. Он ожидал, что мальчик попросит игрушку или iPod. Адам сунул руку в рюкзак, вынул оттуда простой карандаш – и увидел, как «волна возможности» словно бы умыла лицо мальчика.

«Для меня этот карандаш был просто принадлежностью для письма, но для него это был ключ… Этот простой кусочек дерева и графита мог дать ему возможность исследовать миры, в которые он в противном случае никогда бы не попал» [2].