Искусство стратегии. Уроки Стива Джобса, Билла Гейтса и Энди Гроува

Я могу купить 20 % вашей компании. Или же я могу купить всю вашу компанию. Или же я могу сам заняться этим бизнесом и похоронить вас.

Билл Гейтс – Стиву Кейсу, СЕО компании AOL, 1993 г.

Не бойся давить весом

Тактика дзюдо – важная и еще не до конца оцененная часть репертуара всех трех наших героев. Не менее важно, что Гейтс, Джобс и Гроув не боялись давить соперников весом. Гейтс полагался отнюдь не только на «освоение и расширение», когда поставил для Microsoft цель: повысить долю на рынке интернет-технологий практически с нуля до 30 % за 12 месяцев. Важную роль сыграли и более традиционные приемы. Например, в плане боевых действий имелся такой пункт: «Добиться, чтобы наш продукт [Internet Explorer] рекламировали 80 % топовых сайтов». Чтобы достичь этой цели, Гейтс планировал задействовать всю мощь своей корпорации. В знаменитой рассылке, впоследствии опубликованной Департаментом юстиции, стратегия Microsoft формулировалась так: «Выбрать пять топовых сайтов, обратиться в их команды и спросить – что нам надо сделать, чтобы вы перешли на IE? И сделать, что попросят, – выписать чек, купить сайт, добавить в браузер новые опции. Что угодно, лишь бы сработало».

Гейтс, Гроув и Джобс без колебаний пользовались репутацией, ресурсами, положением на рынке – только бы это помогало выиграть борьбу. Едва их компании стали гигантами отрасли, они стали пускать в ход преимущество силы, причем не только с конкурентами, но и с клиентами, партнерами, заказчиками. Всем троим доводилось переступать черту закона, навлекая на себя антимонопольные иски. Тем не менее Гейтс, Гроув и Джобс много лет удерживали свои компании на вершине, умело управляя общественным мнением, преграждая путь конкурентам и весьма жестко ведя переговоры.

Конкурент должен нервничать

В трактате «Искусство войны» Сунь-цзы говорит: «Лучший полководец – не тот, кто выигрывает все битвы, а тот, кто обессиливает противника, даже не вступая в бой». Билл Гейтс, очевидно, до глубины души проникся этим советом. Он известен своей привычкой использовать мощь и размах Microsoft, чтобы сеять страх, неуверенность и сомнения во всех коллегах по отрасли. Например, он мог анонсировать новый продукт или очередную версию, работа над которыми в действительности только начиналась. Впервые этот прием опробовала компания IBM в годы своего расцвета. Смысл таких – чересчур заблаговременных – анонсов состоял в том, чтобы весь рынок замер: потребитель вряд ли пойдет к конкурентам, если будет со дня на день ожидать интересную новинку от лидера отрасли. Этот способ действия в IBM и Microsoft называли «пускать пар на холостом ходу».

Наибольший эффект от такого «пара» наблюдался как раз в индустрии ПО – чем и объясняется любовь Гейтса к этой уловке. Например, в 1982 г. он применил ее, чтобы отвести потенциальную угрозу от DOS и Windows. В тот год на отраслевой выставке Comdex была представлена графическая операционная среда Visi On для IBM PC – разработка VisiCorp, конкурента Microsoft. Как только Гейтс увидел демоверсию, он понял: VisiCorp не просто обогнала его компанию в сфере графических интерфейсов – их продукция может потеснить DOS и сделаться стандартной платформой для разработки приложений. И тогда Гейтс незамедлительно начал рассказывать производителям ПК, что Microsoft разрабатывает собственный графический интерфейс (на самом деле это был всего лишь невнятный проект, поспешно названный Interface Manager). Он уговаривал заказчиков не подписывать никаких контрактов с VisiCorp, пока они не ознакомятся с разработкой Microsoft. В январе 1983 г. Гейтс намекнул, что Microsoft начнет поставки своего продукта раньше, чем Visi On выйдет на рынок (в этом прогнозе он «ошибся» на два года). А в апреле Microsoft продемонстрировала «самый хитрый фокус всех времен и народов» – ложную демоверсию интерфейса с каскадом окон, в которых выполнялись разные программы. Это была обманка: программы не делали абсолютно ничего. В самой компании демоверсию окрестили «дым в зеркалах».

Тем не менее тактика сработала. В конце 1984 г. Financial Times опубликовала статью, где говорилось, что операционная система Windows «пользуется широкой поддержкой среди разработчиков компьютерных приложений», несмотря на то что она не вышла на рынок даже спустя год после анонса. Windows должна была выйти с минуты на минуту, с недели на неделю – и так весь 1984 г. и большую часть 1985-го (появилась в ноябре). За это время свои версии графического интерфейса успели представить VisiCorp, Apple, IBM, Digital Research и несколько других компаний. Но в результате медийной кампании Гейтса никому из них, кроме Apple, не удалось зацепиться на рынке. Путь был открыт, и Windows легко захватила сферу ПК.

Не оставляй уязвимых мест