Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Покупатель должен четко знать, где, кто и какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на новый, и совсем другое — когда надо собственными силами везти тяжелый сломавшийся телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, так как налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность.

Фирма «Зульцер» — производитель двигателей для судов — создала сеть своих представителей, которые постоянно проживают во всех больших портах мира, следят за графиками передвижения кораблей, оснащенных ее двигателями, и готовы прийти на помощь в момент прихода судна в порт.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки товара и ее геометрической формы. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса. Дело в том, что человек лучше помнит цену товара, чем емкость упаковки, поэтому, если величина упаковки на глаз не уменьшилась, но цена снизилась на 10 %, а фактическая емкость в граммах уменьшилась на 20 % (и это честно указано на этикетке), то новый вариант товара многими людьми воспринимается как более дешевый, а не как более дорогой, каковым он является на самом деле.

Флаконы для духов часто делают массивными, а конфигурацию граней флаконов такой, которая увеличивает на вид объем самих духов. Количество туалетной бумаги в рулоне может быть уменьшено за счет гофрирования. Воздушная кукуруза (попкорн) имеет большой объем при малом весе: порция весом 30 г выглядит большой, достаточной для того, чтобы перекусить. Такими же воздушными часто бывают печенья, пирожные. В одну и ту же банку растворимых кофейных гранул вмещается на 20 % меньше, чем растворимого кофе в порошке, хотя это почти не заметно на глаз. Если же сравнить одинаковые по весу нетто банки гранулированного растворимого кофе и растворимого кофе в порошке, то первая будет заметно большей, что повлияет на какое-то количество покупателей. Причем даже тот покупатель, который все это понимает, может отдать предпочтение гранулам с целью более экономного потребления кофе.

Прием объединения товаров, имеющих общий конструктивный элемент. Шило, отвертки, долото имеют общий элемент — ручку, поэтому их можно объединить, если обеспечить возможность крепления к одной ручке. Миксер, кофемолка и соковыжималка имеют общий элемент — электромотор, поэтому их объединяют в кухонном комбайне. Несколько сумок с колесами могут быть заменены одной тележкой и аналогичными сумками без колес.

Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из самых распространенных — замена товара, который вышел из строя, на протяжении срока гарантии новым. Фирма, которая реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков при пожаре. Американская фирма «Лоу Джек» предлагает покупателям радиофицированные системы поиска автомобилей (на случай кражи); если автомобиль, оснащенный такой системой, украден и не найден на протяжении 24 часов, собственнику возвращается стоимость этой системы.

Прием сюрприза заключается в том, что товару придается кроме основных свойств дополнительное, причем то, которое не связано с основным назначением товара, а просто удивляет или развлекает потребителей. Примером могут служить авторучка с изображением на корпусе женщины, одежда которой исчезает и опять появляется в зависимости от положения ручки; сигналы автомобилей и квартирные звонки, исполняющие самые замысловатые мелодии, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист владельца. Фирма «Сайентифик эсплайд рисэрч» сделала выключатель для телевизора в форме кирпича, которым нужно попасть в телеэкран, чтобы он погас (естественно, «кирпич» мягкий).