Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным, так как может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Размеры снижения цен должны быть:

* достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение;

* достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;

* достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Теперь о дополнительном количестве товара, предоставляемом бесплатно. Являясь еще одной формой немедленного, хотя и косвенного снижения цен, прием призван внушить потребителю две идеи:

* это такая же экономия средств, как и в случае любого другого снижения цен;

* потребитель имеет дело с проявлением щедрости со стороны производителя.

Домохозяйки очень хорошо принимают этот прием, который в некоторых случаях способствует укреплению имиджа того или иного товара в отличие от обычного снижения цен.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % вовсе не является одним и тем же актом для покупателей. Психологическое воздействие гораздо мощнее в первом случае.

Виды премий

Прямая премия вручается потребителю в момент совершения акта покупки.

Премия для детей часто представляет собой уменьшенные модели элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо собрать из множества частей), мелких пластмассовых игрушек, цветных наклеек. Или ассоциируется с популярными персонажами детских телепередач, всегда вызывающими заинтересованность у детей.

Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Премия, доставляющая удовольствие, предназначена для всех категорий покупателей и отражает стремление предприятия доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, магазины «Ив Роше» предлагают покупателю самому выбрать себе премию, размер которой зависит от затраченной суммы: вазочка, маленькое зеркальце, карманный платочек, бумажник, кашпо и т. п. Премия выдается в кассе.

Массовые мероприятия

Под этим понятием объединены все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

* конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанных на игре случая;

* лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются привлекательные выигрыши.

Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив к участию.

В последнее время в развитых странах количество предлагаемых конкурсов несколько сократилось, так как «профессионалы» — участники (те, кто регулярно и успешно участвует во всех конкурсах и даже обменивается информацией об их проведении) лишили необходимых стимулов часть потребителей и значительное число инициаторов.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Особенно привлекательны крупные призы:

* туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо значительным спортивным событием (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т. п.);

* поездки детей в Диснейленд;

* автомобили.

Различают следующие виды игр:

* лотереи,

* игры, основанные на теории вероятностей;

* стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Вот несколько видов лотерей, хорошо зарекомендовавших себя на практике. Приобретенные товары имеют номера (или к ним прилагаются паспорта, этикетки, билеты с номерами), которые потом принимают участие в розыгрышах. Лотереи также разыгрывают по номерам входных билетов, квитанций, занятых мест, паспортных данных, на жвачках конкретной серии можно найти уменьшенные в несколько раз копии денежных купюр, а на их обороте прочитать, за какую купюру какой приз полагается. Фирма, которая производит напитки, объявляет большой приз тому, кто найдет определенную метку на внутренней стороне крышки от бутылки под прокладкой (то есть, не открыв бутылку, эту метку увидеть невозможно).