Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы

Рискованное решение Рут вложить в «Клуб Микки-Мауса» полмиллиона долларов – сумму, почти равную чистой стоимости компании Mattel, – оправдалось, когда игрушечный автомат Burp Gun стал самой популярной игрушкой рождественского сезона этого года. Успех этой кампании стал важным поворотным этапом не только для Mattel, но и для всей игрушечной отрасли: начиная с этого момента мнение детей о том, какие игрушки должны покупать им родители, стало более важным. Производителям игрушек пришлось начинать думать, как дети, а не как родители, покупающие за них.

Рут, заядлая любительница азартных игр, проводившая свободное время, непрерывно куря, за покерным столом, не боялась рисковать. В то же время она была дальновидна – потрясающее сочетание качеств для предпринимателя. Хотя основным инвестором компании был Эллиот, именно Рут пришла к той эпохальной идее, которая преобразила компанию Mattel. Пока мужчины, управлявшие отраслью, по-прежнему считали, что девочек не интересует ничего, кроме игры в дочки-матери, Рут разглядела классическую «болевую точку» потребительского спроса: миллионам девочек, таким же, как ее дочь Барбара, приходилось браться за ножницы и бумагу, чтобы создавать реалистичные имитации взрослой жизни, в которую они хотели играть, «будущего своей мечты». Почему бы не выпускать для таких игр, используя новые технологии, из виниловых пластмасс, реалистичные фигурки взрослых людей, способные принимать разные позы? Вместо того чтобы укладывать игрушечного младенца в колыбельку или изображать его кормление из рожка, девочка могла бы наряжать женщину в разные костюмы и разыгрывать ситуации из собственного воображаемого будущего, будь то шикарная вечеринка, путешествие в экзотические места или даже противостояние целому конференц-залу скептически настроенных деловых мужчин, которые считают, что лучше понимают девочек, хотя никогда ими не были.

Рут не удавалось убедить Эллиота или кого-нибудь еще из мужчин – руководителей Mattel в потенциале своей идеи. Они говорили ей, что выпуск реалистичной женской фигурки будет стоить слишком дорого. Она, однако, подозревала, что их сопротивление «в основном порождалось тем обстоятельством, что у куклы должна быть грудь». И Рут не ошибалась. «Ни у кого никогда не было взрослой куклы для детей, – признавал в документальном фильме, снятом несколько лет спустя, один из руководителей рекламного агентства Mattel. – Сама эта идея казалась невозможной. Вся концепция длинных ног, груди, красивой девушки… Это не было похоже на куклу, с которой должны играть дети».

Хэндлер, которая вообще-то редко сдавалась, не понимала, как ей убедить коллег в ценности своей идеи. Не понимала, пока не увидела в витрине швейцарской лавочки куклу Лили. Теперь у нее был конкретный пример взрослой куклы, в которую действительно играли девочки, хотя предназначалась она только для продажи взрослым. Показав руководителям компании реальных кукол Лили, Хэндлер сумела убедить их дать ей возможность опробовать ее идею. Она взялась за воплощение своей мечты в жизнь, поручив огромному проектно-исследовательскому отделу Mattel доработать швейцарскую куклу, чтобы та подходила для продажи американским девочкам. Пластиковую кожу нужно было сделать мягче, волосы – крепче, а лицо – красивым, но чуть более привычным.

Рассматривая такой период вызревания проекта задним числом, легко увидеть в нем прямой путь к успеху. На деле же битва только начиналась. Хотя концепция взрослой куклы для девочек была внове, рынок игр с использованием воображения для девочек был плотно занят производителями традиционных кукольных младенцев и детей. Рут сталкивалась с ожесточенным сопротивлением сперва внутри компании, а затем и вне ее, на каждом этапе пути куклы от задумки к ее воплощению. Идея в конце концов осуществилась только благодаря ее безграничному энтузиазму и упорству.

Компания Mattel приложила все усилия, чтобы предугадать любые возражения против игрушки нового типа, какие только могли возникнуть у родителей. Когда исследование рынка показало, что матерей беспокоит взрослое телосложение куклы, компания привлекла психолога, убедившего их, что кукла с грудью – что шокировало почти всех работавших в сфере производства игрушек (по большей части мужского пола) – будет полезной образовательной моделью для растущих девочек. Мало того, после проводившихся с использованием прототипа куклы собеседований с девочками и их матерями психолог посоветовал компании сделать грудь куклы еще крупнее. В конце концов то, что исходно считалось главным недостатком куклы, стало ее главным преимуществом и коммерческим достоинством. Ее женская фигура позволяла девочкам воображать себя в ситуациях из взрослой жизни.