Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы

Рэндольф работал в расположенной в городе Саннивейл штаб-квартире Pure Atria, принадлежащей Хастингсу компании-разработчика ПО, с прошлого года, то есть с того момента, когда Pure Atria приобрела его собственный стартап. Хастингс же как раз завершал слияние Pure Atria с другой компанией, которое станет крупнейшим в истории Кремниевой долины. Поскольку в новой, объединенной компании не было места ни ему, ни Рэндольфу, они использовали утренние поездки для обсуждения возможностей создания чего-то нового. На первых порах они соглашались только по одному пункту: нужно, пока не поздно, воспользоваться бумом доткомов. Но придумать, как именно это сделать, оказалось непросто. Ни Хастингсу, ни Рэндольфу не хотелось вкладывать все свои силы в какую-нибудь идею с ограниченным потенциалом.

– Нам нужно построить Amazon.com в области… чего-нибудь, – сказал Хастингс.

Каждое утро Рэндольф предлагал по дороге все новые идеи для веб-сайтов: продажу шампуня с доставкой на дом, индивидуализированный корм для собак, производство досок для серфинга на заказ. Каждый раз Хастингс отвечал одной и той же фразой: «Ничего не выйдет». Каждый раз Рэндольф начинал думать заново.

Перебрав таким манером сотни разных вариантов, Рэндольф предложил Хастингсу нечто перспективное: прокат видеофильмов по почте. Хотя эта мысль заинтересовала Хастингса, после некоторых исследований он отверг и ее: упаковка и доставка видеокассет VHS в оба конца выходила слишком дорогой. Затем из Японии донеслись слухи о новейшем формате видеофильмов для домашнего просмотра – цифровых видеодисках, или DVD. На этом носителе размером с компакт-диск можно было записать целый фильм в высоком разрешении. Было похоже, что DVD станет стандартным форматом видеозаписей для домашнего просмотра, вытеснив форматы VHS и LaserDisc.

Если DVD действительно победит, захотят ли люди по-прежнему таскаться в Blockbuster за стограммовым куском пластмассы? Теоретически диски DVD можно просто и дешево пересылать по почте. Не понадобится арендовать тысячи торговых точек: роль отдела сбыта возьмет на себя почтовая служба. Для хранения дисков хватит нескольких крупных складов. Как у Amazon. И, опять же как у Amazon, можно будет предугадывать, чего клиенты захотят в будущем, исходя из статистики продаж.

Хастингс был преисполнен энтузиазма, но Рэндольф сомневался. Ему казалось, что пятидюймовый пластмассовый диск не перенесет перевозки. Он проработал два десятилетия в адресном маркетинге: ему приходилось рассылать миллионы почтовых отправлений. Он даже бывал в служебных помещениях главного почтамта Сан-Хосе.

«Эти машины прогоняют конверты с умопомрачительной скоростью, загибают их на поворотах и все такое прочее», – говорил он. От DVD до адресата дойдут одни осколки, разве нет? Был только один способ проверить, так ли это.

Рэндольфу и Хастингсу было негде раздобыть DVD – в США имелось лишь несколько пробных экземпляров дисков этого формата, – но они знали, что по физическим характеристикам он неотличим от компакт-диска. Парой дней раньше они зашли в магазин Logos Books & Records на Пасифик-авеню, всего в нескольких кварталах от дома Хастингса, и купили диск величайших хитов Пэтси Клайн. Вынув диск из футляра, они положили его в конверт с адресом Хастингса и тридцатидвухцентовой маркой и бросили в ближайший почтовый ящик.

Этим утром Хастингс явился на место ежедневной встречи с конвертом в руке – теперь на нем стоял почтовый штемпель. Нетерпеливо надорвав конверт, они стали выискивать на диске царапины.

К удивлению Рэндольфа и к восторгу обоих, диск был в идеальном состоянии. Как новенький.

Хастингс и Рэндольф стояли посреди парковки и смотрели друг на друга. Дело казалось даже слишком легким. Но согласится ли потребитель, стремящийся посмотреть только что вышедший фильм, ждать сутки или даже больше, пока к нему не придет нужный диск?

Смотря какой потребитель. Смотря насколько ему надоело ходить в Blockbuster.

Одна из самых продолжительных и жестоких бизнес-войн современности, война за американский диван, еще продолжается. Сегодня тяжеловесы вроде Apple, Netflix и Disney делают колоссальные ставки на будущее «стриминга» – потоковых мультимедиа, – преобразуя при этом все до единого уголки индустрии развлечений. Когда будущее туманно, дальновидный лидер ищет полезных аналогий в прошлом.

Когда качество интернет-подключения еле-еле позволяло просмотреть тридцатисекундное видео в окошке размером с почтовую марку, вечер пятницы не обходился без поездки в одно из сине-желтых зданий Blockbuster Video, разбросанных по всему миру, и скитаний между рядами стеллажей в поисках именно того фильма, который был нужен. Сейчас на свете осталось всего одно заведение под названием Blockbuster – независимый магазин в Бенде, штат Орегон, никак не связанный с ныне покойной корпорацией, некогда господствовавшей на рынке видеопроката.