История и теория медиа

• исследования эффектов коммуникации, то есть анализ результативности сообщений (С КАКИМ ЭФФЕКТОМ).

Если двигаться от макроуровня к микроуровню, то коммуникатором могут быть различные общественные институты, правительства, общество в целом, и при этом мы рассматриваем медиа как обязательную систему обеспечения коммуникации между гражданами одного государства и носителями одной культуры. На макроуровне можно изучать институциональную, экономическую, социальную систему продуцирования сообщений. На более низком уровне речь пойдет о медиа-компаниях, конкретных силах и т. д., которые стоят за распространением информации. Инновационные теории считают также коммуникатором само изобретение, которое всегда «коммуницирует» с общественной средой, и лаборатория или изобретатель, таким образом, тоже становятся коммуникаторами. Если же перейти на уровень ниже, к интерперсональной или интергрупповой коммуникации, то исследование коммуникатора предполагает изучение конкретных индивидов, групп индивидов, которые, продуцируя определенные сообщения, побуждают других индивидов к определенным действиям, в чем суть прагматики коммуникации, предполагающей, что коммуникативный акт в той или иной мере обуславливает действие индивида.

Содержание коммуникации воплощается в различных знаковых системах – текстовых, визуальных, аудиовизуальных. В этом смысле изучение содержания коммуникации, вне зависимости от ее массовости и медиатизированности, всегда есть изучение текстов в широком смысле слова, будь то изучение диалогов и их «прагматики» (ориентации на действие) в интерперсональной коммуникации или изучение дискурса кинофильмов, рекламных роликов или телевизионных программ. В исследованиях социологии инновации таковым является функционал технического объекта, который «коммуницируется», то есть внедряется в общественное использование, или выходит на рынок.

До 1960–1970-х годов канал коммуникации и ее содержимое не отделялись друг от друга, и лишь такое исследовательское направление, как экология медиа, обращает внимание на различные роли, которые те или иные каналы коммуникации играли в общественных изменениях. М. Маклюэн и Г. Иннис первыми обратили внимание на драматические изменения мышления граждан и пространственных характеристик государств в связи с появлением новых носителей коммуникации.[195] Исследования каналов коммуникации могут объединяться либо с исследованиями аудитории (изучение различных культурных эффектов и паттернов восприятия разных каналов коммуникации), либо с исследованиями содержания коммуникации (изучение воплощения дискурса в различных формах), а у Маклюэна они касались и коммуникатора (изучение социетальных изменений, которые обусловлены разными видами медианосителей).

Изучение аудитории коммуникации предполагает изучение реципиента информации и его социологическое описание. Реципиентом на макроуровне могут выступать как общество в целом, так и отдельные социальные группы. Простейший функционализм исходит из положения, что медиа являются средством воспроизводства общества за счет постоянного распространения культурных норм и правил, присущих данному обществу. С этой точки зрения медиа создают идентичность. Реципиентом могут быть социальные индивиды, рассматриваемые как представители определенных социальных групп (на микроуровне социологи всё равно изучают представителей конкретных социальных групп, воспринимающих сообщения медиа). В исследованиях интерперсональной коммуникации реципиентом являются отдельные индивиды. Однако исследования аудитории в чистом виде не прижились как отдельное научное направление. Они активно используются в индустриальных исследованиях, то есть медиаизмерениях, которые ставят перед собой сугубо прикладные задачи – изучение характеристик той или иной аудиторной группы с целью предоставления рекламодателю информации о потенциальном потребителе товаров и услуг. Эти измерения формируют основной рыночный механизм в традиционном медиабизнесе: от размеров и характеристик аудиторной группы, которую сумел привлечь при помощи контента производитель медиапродукции, зависит цена за размещение рекламы для рекламодателя.

Однако с научной точки зрения описание аудитории как таковое мало интересует исследователей, которые пытаются за таким описанием увидеть те или иные эффекты коммуникации, результаты деятельности массмедиа, общественные процессы и отношения. Именно поэтому чаще всего предпоследний вопрос КОМУ сочетается в объектах исследований с вопросом С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Ранние социальные теории медиа как раз фокусировались на эффектах и их изучении. Модель пропаганды Лассуэлла, теории «волшебной пули», «повестки дня», двухступенчатого потока коммуникации и др. относятся именно к теориям эффектов преимущественно массмедиа, а такие направления, как Школа Пало-Альто, изучали именно подобные эффекты в интерперсональной коммуникации и продуцировании интерперсональных отношений.