История и теория медиа

Логика развития медиа, с точки зрения Маклюэна, предполагает, что любые медиа являются расширением предыдущих (то есть содержат их в себе). Так, письменность содержит в себе устную речь. Письменность в виде книги или свитка представляет собой обычную письменность, но более простую в транспортировке. Телеграф – это вид письменности, позволяющий передачу текста на расстоянии. Для Маклюэна смена медианосителей, как и для Инниса, провоцирует в общественной жизни существенные изменения. С его точки зрения, тот или иной медианоситель формирует определенный вид культуры, поведения, мышления, что, в свою очередь, влияет на тот или иной лежащий в основе цивилизации тип общественных отношений. В этом как раз состоит принципиальное отличие Маклюэна от Инниса. Если Иннис опирался на трансформацию властных отношений и типов государственного устройства, которое происходит под влиянием медиа, то для Маклюэна первичным является изменение мышления или коллективного сознания. В результате Маклюэн выделяет три вида цивилизаций, которые сменяют друг друга в зависимости от доминирования тех или иных форм коммуникации:

• галактика устной культуры, для которой характерны мифологическое сознание, целостное представление о мире, традиционная культура. Основным видом коммуникации в таком обществе является, по Маклюэну, устная речь;

• галактика Гутенберга, для которой характерны рациональное мышление, структурированность его и разума. Ключевым видом коммуникации является письменная, точнее печатная (или книжная) культура. И хотя письменность зародилась давно, то есть переход к этой форме культуры произошел много времени тому назад, наибольшую силу и значимость эта культура приобретает только с возникновением печатных книг, которые окончательно «вымывают» из манускриптов элементы устной культуры;

• галактика электронных коммуникаций, или галактика Маркони, для которой характерен возврат к символам и мифологии, потому что ключевым элементом культуры в этой галактике становится телевидение, предполагающее уход от книжной культуры в сторону более сложной, требующей ассоциативного мышления, «новой оральности».

Таким образом, исторический процесс в представлении Маклюэна – это петля, когда культура движется от устной культуры к письменной, а затем возвращается назад, к устной, характерной для электронных коммуникаций. В этом смысле интересна метафора «глобальной деревни», которую использует Маклюэн в книге «Война и мир в глобальной деревне».[309] Книга эта о том, как война во Вьетнаме, благодаря телевидению, входит в каждый американский дом и становится явлением, воспринимаемым американцами как очень близкое. Электронные коммуникации превращают мир в глобальную деревню не только потому, что, как и в деревне, события, даже очень далекие, воспринимаются как происходящие рядом. Деревня в понимании Маклюэна скорее метафора устной культуры: информация циркулирует преимущественно как устные сообщения, она более образная, целостная и т. д. С этой точки зрения современное глобальное телевидение, по Маклюэну, формирует «новую оральность».

Взгляд Маклюэна на общество медиацентричен. С его точки зрения, в современной цивилизации не столь важно содержание сообщения, сколько средство передачи этого сообщения, то есть форма. Канадский ученый пишет, что средство есть сообщение или медиа есть сообщение (the medium is the message).[310]

Исходя из степени активности медиапользователя, Маклюэн классифицирует медиа, разделяя их на две группы: «горячие» и «холодные». К горячим Маклюэн относит те медиа, которые предполагают минимальное ассоциативное вмешательство индивида в процессе их потребления. За этими медиа не нужно додумывать, они более активны с точки зрения навязывания суждений, информации, объяснения. Все это предполагает, что такие медиа самодостаточны. К таковым Маклюэн относит радио, газеты, книги. Холодными являются медиа, которые предполагают активность потребителя информации в процессе ее получения. Поскольку такие медиа (в первую очередь телевидение) предполагают работу ассоциативного мышления, потребитель не может остаться в стороне от их медиапотребления и вынужден принимать активное участие в конструировании смысла таких сообщений.

Важно понимать, что по данной модели Маклюэн классифицировал все виды медиа в широком смысле слова. Например, у него есть любопытный пассаж о том, что в советское время в России поощрялся танец чарльстон, потому что является «горячим» медиа и не требует свободы в процессе повторения движений, однако преследовался твист, который является «холодным» и требует больше вложений от самого танцора. Маклюэн расценивал твист как танец, символизирующий большую свободу, именно поэтому, с его точки зрения, данный танец в СССР не поощрялся.