История мира в 6 бокалах

Несмотря на многообещающее начало, деловые партнеры Пембертона были недовольны. В течение нескольких месяцев продолжались споры о том, кому принадлежат права на имя и формулу Coca-Cola. Акции Pemberton Chemical Company, которая официально владела правами на свои патентованные лекарства, были проданы и перепроданы несколько раз, так что было нелегко понять, кто чем владеет. Более того, Пембертон продал две трети своих прав на Coca-Cola двум бизнесменам в июле 1887 года, по-видимому, потому, что умирал от рака желудка и хотел быстро заработать немного денег. Эта сделка произошла за спиной Робинсона. Узнав об этом, он настоял на своем праве использовать формулу кока-колы. Затем Пембертон создал новую компанию, которая также заявила о праве собственности на напиток. Конец этой неразберихе положил Аса Кэндлер, еще один производитель патентованных лекарств в Атланте и брат адвоката Робинсона. Он объединился с Робинсоном и начал выкупать другие доли. Тем не менее летом 1888 года аптеки Атланты все еще продавали три конкурирующие версии Coca-Cola: новой компании Кэндлера и Робинсона, новой компании Пембертона и компании сына Пембертона Чарли.

В конечном счете смерть Джона Пембертона 16 августа 1888 года позволила Кэндлеру получить контроль над Coca-Cola. Кэндлер созвал городских аптекарей и произнес речь о своем близком друге Пембертоне, одном из самых передовых аптекарей Атланты и прекрасном человеке. Он предложил аптекарям в день его похорон закрыть свои магазины в знак уважения к памяти покойного. Этой речью Кэндлеру удалось убедить всех в том, что у него были самые лучшие отношения с Пембертоном и что его версия Coca-Cola была единственно верной. И хотя он никогда не был другом Пембертона, сегодня мы понимаем, что это была ложь во спасение. Только благодаря Кэндлеру имя Пембертона не кануло в Лету, a Coca-Cola стала национальным напитком.

Кофеин для всех

Впервые получив права на Coca-Cola всего за 2300 долларов, Аса Кэндлер считал этот напиток всего лишь одним из своих многочисленных патентованных лекарств. Но по мере того как продажи продолжали расти, а в 1890 году они увеличились в четыре раза и достигли 8855 галлонов, Кэндлер решил отказаться от других своих активов. Ни один из них не приносил таких доходов. Кока-кола пользовалась спросом даже зимой, поэтому Кэндлер нанял сотрудников для ее продажи фармацевтам в соседних штатах, раздавал больше бесплатных купонов, чтобы привлечь новых клиентов, и закачивал деньги в рекламу. К концу 1895 года годовой объем продаж превысил 76 тысяч галлонов, кока-колу продавали в каждом штате, а информационный бюллетень компании по праву провозгласил ее «национальным напитком».

Этот быстрый рост был возможен потому, что компания Coca-Cola продавала только сироп, а не готовый продукт, смешанный с газированной водой. Кэндлер решительно возражал против идеи продажи Coca-Cola в бутылках, полагая, что вкус напитка может пострадать во время хранения. Таким образом, завоевание нового города или штата означало сделку с местными фармацевтами, а затем поставки сиропа и рекламных материалов с красно-белым логотипом компании. Поскольку Атланта была крупным железнодорожным узлом, распространение не было проблемой. А фармацевты были заинтересованы в напитке, приносившем выгоду: в каждых 5 центах, вырученных от продажи Coca-Cola, только 1 цент приходился на сироп, остальное было чистой прибылью.

Росту продаж напитка поспособствовало изменение рекламной стратегии. До 1895 года он все еще продавался как лекарственный препарат, в первую очередь как «превосходное средство от головной боли». Но позиционируя кока-колу как освежающий напиток, Кэндлер существенно расширил границы потребления: не все болеют, но каждый испытывает жажду в тот или иной момент. Таким образом, ушли в прошлое скупые рекламные объявления, предлагающие Coca-Cola суровым, загруженным работой бизнесменам, ищущим избавления от головной боли. Оптимистичная реклама «Напиток Coca-Cola. Восхитительный и освежающий» была рассчитана на женщин и детей. Эта смена акцентов оказалась очень кстати. В 1898 году был введен налог на патентованные лекарственные средства, категорию, в которую изначально попадала Coca-Cola. Компания боролась с этим решением и в конечном счете была освобождена от налога, но только потому, что кока-кола стала обычным напитком.