История нравов. Буржуазный век

Самая приятная особенность таких своднических дел — их полная безопасность для заинтересованных лиц, даже в том случае, если бы такое дело всплыло на поверхность. Ибо кто уже узнает о том, что потом происходит где-нибудь в элегантной квартире холостяка или где-нибудь в меблированных комнатах! Вы просто хотели прославиться. Если поэтому кто-нибудь и узнает, что вы поместили в журнале или в газете такое иллюстрированное объявление, то в худшем случае это отнесут на счет вашего тщеславия.

Страшная конкуренция, к которой с середины XIX века привела частнокапиталистическая система производства, побуждала каждого предпринимателя предлагать массе свой товар как можно нагляднее, чтобы она сразу вспомнила именно о нем в случае надобности.

Так довольно рано возник иллюстрированный плакат, а недавно и иллюстрированное объявление. Несравненно более сильное воздействие на психику картины, чем слова, сделало в конце концов иллюстрацию самым важным в наши дни средством рекламы. А так как иллюстрированная реклама лучше всего достигает своей цели, когда сразу обращает на себя глаза массы, то без всяких зазрений совести стали предпочитать эротические мотивы, ибо все половое невольно обращает на себя внимание.

Подобная реклама может многих оттолкнуть, но равнодушно мимо нее пройдет меньше людей, нежели мимо какой угодно другой иллюстрации. И потому давно уже масса предметов восхваляется в тесном единении с эротикой. Первые шаги отличались робостью. В виде символа или аллегории изображалась почти обнаженная женская фигура. Если речь шла о сельскохозяйственной выставке, то женщина носила имя Помоны[31], когда рекламировался рояль, она играла на струнах лиры, и т. д. С течением времени масса уже перестала реагировать на такую скромную приманку и потому стали прибегать ко все более интимным и характерным намекам. Откровеннее всего поступали, естественно, с самого начала при плакатном рекламировании монденных увеселительных учреждений, как то: цирков, варьете, балов, маскарадов или монденных иллюстрированных журналов.

В этих случаях, впрочем, эротически пикантная форма плаката неудивительна, так как предлагается именно такого рода товар. Несравненно рафинированнее и для нашей эпохи характернее, если торговец, рекламирующий совершенно безразличный товар, прибегает к тем же эротически-возбуждающим приемам его восхваления. И делалось это с течением времени все более беззастенчиво. На стенах домов, в витринах магазинов проносится мимо нас настоящий шабаш пикантно обнаженных женских тел, чтобы приковать внимание и сохранить в памяти ту или другую марку шампанского, тот или другой сорт папирос, фирму, торгующую сукном, обувью, утварью и т. д.

Разжигаемый конкуренцией коммерческий дух постепенно связал с эротикой решительно все. Магазин обуви показывает до самых икр ногу элегантно обутой дамы, а вслед за ней по ступенькам входит пара таких же элегантно обутых мужских ног. Продавец дамских чулок демонстрирует, как пикантно облегает элегантную ногу изящный дамский чулок. Фабрика мебели, предлагающая обстановку для спальни и столовой, помещает объявление, изображающее, как в столовой сидят молодые супруги, нежно чокающиеся по поводу того, что будет «потом», а в спальне мы видим первый акт этого «потом»: раздевшаяся до самого корсета молодая жена еще раз требует, чтобы муж подтвердил все свои данные за столом обещания.

Еще дальше идет магазин, торгующий всякой всячиной. В виде обложки для своего проспекта он выбирает иллюстрацию, показывающую, как у дверей элегантной спальни подслушивают с хитрой улыбкой камердинер и камеристка. А подписи: «В светском обществе», «Интересные разоблачения» — придают проспекту характер скандальной брошюры. Всякий, кому его вручат, сунет его в карман — и цель будет достигнута!

Подобные рафинированные рекламные шутки ныне в ходу во всех странах. Даже в Англии. Здесь им придают, впрочем, часто серьезную внешность, как показывает, например, выдающийся в художественном отношении плакат Бердслея для издательства, рекламирующего детские книги. Было бы логичнее, если бы подобная похотливая женщина служила рекламой для пикантного светского романа, тогда как последнего рода литература, наоборот, рекламируется при помощи плаката, изображающего наивное детское личико!