История привлекательности. История телесной красоты от Ренессанса до наших дней

В начале XX века возникает новая организация – косметический салон. Факт его появления свидетельствует о процессе формирования цельного представления об усовершенствовании красоты. Сами салоны были еще большой редкостью, но уже появились новые профессии и новое выражение – «косметические услуги», а также новая коммерческая структура – «институт красоты», где предлагались «консультации» специалистов, проводилось «лечение», «исправлялись недостатки лица и тела»1148. В рекламных объявлениях, относящихся к 1904–1905 годам, указываются часы приема специалистов и описываются предоставляемые услуги таких парижских салонов красоты, как компания «Атена» на улице д’Аббевиль, «Медицинский институт биологически активных веществ» на улице Бланш, «Научный институт красоты» на улице Лабрюйер. Большинство салонов могли похвастаться роскошным убранством: обоями, картинами, коврами и зеркалами1149, среди их клиентов числились исключительно привилегированные особы, «элегантные и благородные»1150, как утверждалось в рекламе компании «Атена». Применяемые в салонах методы шли в ногу со временем: здесь для усовершенствования красоты применяли специальные ухаживающие процедуры, а лечение проводили при помощи специальных аппаратов. В этом отношении наиболее показателен «Институт физического воздействия», располагавший, согласно рекламе, всеми доступными на тот момент техническими средствами и приемами: там применяли «тепло и холод (гидротерапию), электричество всех видов, свет (белый и цветной), движение (гимнастику, механотерапию, массаж)», и все это с единственной целью – позволить «вам стать привлекательнее и сохранить красоту»1151. Практики по усовершенствованию красоты в достаточной мере принимались обществом – или же достаточно широко распространились, чтобы возникла целая сфера услуг по уходу за телом. Использовался весь арсенал технических средств того времени. При этом все они объединились в одну категорию, получившую название «косметическая продукция». Сюда могли относиться кремы, румяна, туалетная вода, мыло, зубная паста, различные пудры, предназначавшиеся для одной цели – «ухаживать за телом и лицом с помощью новых методов и средств»1152. В начале XX века выпускалась «косметическая продукция» таких марок, как «Кирн» (Kirn), «Крайсис» (Chrysis), «Эстель» (Estelle), «Мора» и др. Причем для каждой фирмы предметом заботы и торговли становится красота как единый, «целостный» проект по улучшению внешнего вида.

В сфере эстетики тела формируются новые профессии, новые практики и продукты. Деятельность Элены Рубинштейн (Helena Rubinstein) является, пожалуй, одним из лучших примеров успешного развития в этой области в 1910‐е годы. Она не только много путешествовала между Европой и Австралией, но и в конце XIX века изобрела улучшающий цвет лица крем «Валаз» (la Valaze), в дополнение к которому выпустила серию косметических средств, применявшихся впоследствии в ее первом лондонском салоне красоты, открытом в 1908 году, и во втором парижском, на улице Фобур-Сент-Оноре (Faubourg Saint-Honoré), открытом в 1912 году. Затем Элена Рубинштейн переехала в США.

В салонах помимо процедур по уходу за лицом практикуют процедуры по уходу за телом: «шотландский душ», «массажи», «электролиз», «гидротерапию»1153. Теперь функция института красоты не только в том, чтобы предоставить особый уход каждому клиенту, но и в том, чтобы обучать персонал на специальных курсах. В 1910‐е годы салоны красоты Элены Рубинштейн стали примером для подражания всему миру.