Труд Леона Фестингера (Leon Festinger, 1919–1989) вырос из допущения, что отношения между людьми зависят, прежде всего, от когнитивного понимания, построены на мнениях и суждениях о социальной ситуации и о других людях. Фестингер (учившийся с Левиным, чья деятельность будет обсуждаться в следующем разделе) утверждал, что мотивация возникает из когнитивного диссонанса между убеждениями или надеждами, с одной стороны, и реальными достижениями — точнее, их восприятием индивидом, с другой. Он предположил, что люди стремятся к когнитивной согласованности (cognitive consistency) — принцип, казалось, применимый ко многим ситуациям. Примерно в это же время Джордж Келли (George Kelly, 1905–1967) развивал другую когнитивную теорию мотивации — теорию личностных конструктов. В основе ее лежит идея о том, что обычные люди — как и ученые — создают свои собственные теории о том, как устроен мир (personal constructs). С их помощью они пытаются управлять своей жизнью, формируют ожидания и проверяют их на опыте. Скорректированные конструкты закрепляются в поведении и, в конечном счете, превращаются в черты личности. Таким образом, Фестингер и Джордж Келли считали движущей силой поведения не мотивы и потребности, а мысли и ожидания, что противостояло механистическому пониманию человеческого действия в бихевиоризме.
Фриц Хайдер (Fritz Heider, 1896–1988) после окончания университета Граца в Австрии работал с гештальтпсихологами в Берлине, а затем переехал в США, где развивал идеи Фестингера о когнитивном балансе. В книге 1958 г. он определил предмет своих исследований как межличностные отношения — отношения между несколькими, обычно двумя, людьми. Хайдер ввел понятие «психологии здравого смысла», или «житейской, наивной психологии». Он считал, что человек интерпретирует поведение других, основываясь на собственном восприятии, которое определяется либо ситуацией, либо убеждениями. Хайдер, чья книга была необычайно концептуальна, казалось, смог примирить требования объективной науки с уважением к внутреннему миру человека, к тому значению, которым обладают для него люди и вещи. Психологи были поражены качественной терминологией, с помощью которой он обсуждал соотношение между внутренней и внешней сторонами человеческих контактов. Он представлял ту ветвь академической психологии, которая ориентировалась на немеханистические — качественные, в отличие от количественных — теории действия, и умел четко выразить свою позицию. Это повлияло на Гарольда Келли, одного из создателей теории атрибуции; в ней главная роль в анализе действия отводится тому, как сам человек объясняет свое поведение, видя его причину либо внутри — в самом себе, либо во внешних агентах. Пытаясь понять социальные отношения, исследователи обратились к тому, как люди объясняют причины происходящего (например, в дорожных происшествиях) и, соответственно, кому или чему приписывают ответственность за это. Помимо всего прочего это побудило психологов отказаться от мысли, что житейская психология неинтересна или просто ошибочна, и отнестись серьезно к тем психологическим объяснениям, которые дают обычные люди.