В 1950-е гг. была предпринята новая попытка объединить науки о человеке с социальными науками и создать единую социальную психологию — на этот раз под знаменем поведенческих наук. Успеха это не имело, и к началу 1970-х гг. заговорили о кризисе в психологической социальной психологии. Проблема состояла в том, что за пределами узкодисциплинарных рамок не было согласия по поводу ключевых терминов, с помощью которых должен проводиться психологический анализ социальных отношений. Во внешнем мире, на влияние в котором претендовали психологи, существовало великое множество мнений, противоречащие друг другу интересы разных профессиональных групп и обычная беспорядочность политической жизни. Общим, пожалуй, был только набор психологических допущений о «человеке экономическом» — идеализированное представление о природе человека, воплощенное в понятии индивидуального субъекта свободного экономического действия. Оно было частью рационального обоснования политических и экономических принципов, принятых в западных странах в 1980-е гг. и затем, после перемен 1989–1891 гг., распространившихся на восток Европы. Выдвигался такой политический тезис: человек, в силу своей природы, действует сознательно и рационально для достижения максимального личного благосостояния, а социальные отношения — это результат таких действий. Эти взгляды восходят к либеральной политической теории и сочинениям Гоббса и Локка. Согласно этой позиции, свободная и независимая личность — основа общества. Во власти отдельных людей построить или реформировать общество, если они решат, что это отвечает их интересам. Они делают это, выражая свои желания и предпочтения с помощью рыночных механизмов и форм представительного правления.
Однако, невзирая на эти взгляды, участники дискуссии о природе человека и политической жизни также считали само собой разумеющимся, что индивиды обладают «природой». Под «природой» имеются в виду естественные чувства к семье, общине или нации — разделяемые многими людьми эмоции, которые связывают их в сообщества. Эти чувства часто называют здравым смыслом. Таким образом, ссылка на чувства означает, что большинство людей не приняли модель рационально действующего «экономического человека». Тем не менее, разное материальное положение, пол, этническая принадлежность, образ жизни, религия и мораль создают барьеры, ослабляя веру в существование универсальной природы человека и общих для всех людей чувств. Кроме того, обнаружилось много расхождений по поводу того, что называть «естественным». Критики из лагеря социологов также утверждали, что экономический индивидуализм западного общества разрушает социальные связи и подрывает общественные ценности. И никакое количество социально-психологических работ не может этого изменить.
В 1960-е гг. и политическое сознание, и социальная психология в Западной Европе и Северной Америке изменились. Иногда новые концепции в психологии были связаны с наследием социальной мысли Гегеля и молодого Маркса — как, например, труды советского теоретика С.Л. Рубинштейна (см. следующий раздел). Небольшие, но влиятельные группы психологов-теоретиков, возглавляемые Клаусом Хольцкампом (Klaus Holzkamp, 1927–1995) в Берлине и Клаусом Ригелем (Klaus F. Riegel, 1925–1977) в США, пытались выстроить психологию заново на основе марксистской диалектики. Ощущение кризиса в социальной психологии, связанного с потерей направления, в начале 1970-х гг. вызвало к жизни серьезную философскую критику, идущую уже от последователей Витгенштейна, а не Маркса. Суть критики была изложена в книге Рома Харре (Rom Наггё, род. в 1927 г.) и Пола Секорда (Paul F. Secord) «Объяснение социального поведения» (The Explanation of Social Behaviour, 1972). В ней утверждалось, что для объяснения человеческих поступков нужно определить их конкретные социальные цели, формулируемые самими действующими лицами на их повседневном языке. Предметом исследования стало то, как люди активно конструируют свой мир; это заставило психологов признать, что и в экспериментах испытуемые активно видоизменяют экспериментальные задания. Чтобы открыть форум для теоретических дискуссий, Харре и Се корд основали в 1971 г. «Журнал теории социального поведения» (Journal for the Theory of Social Behaviour).