Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль

Любая компания рано или поздно переживает спады. В такие периоды фирма старается сокращать расходы, причем первым кандидатом на сокращение часто является статья расходов на маркетинг, поскольку считается, что это самое простое. Как сказал мне один старший управляющий: «Давайте сократим эту статью, ведь меньше платить нашему рекламному агентству гораздо проще, чем увольнять служащих».

Худшего совета не придумаешь. Маркетинг – стратегическое направление, расходы на маркетинг – стратегические расходы, которые обеспечивают долголетие бизнеса, перспективу его дальнейшего развития и роста. Расходы на маркетинг должны сохраняться на высоком уровне как в хорошие, так и в плохие времена. Можно сокращать какие угодно расходы, но нельзя сокращать расходы на маркетинг – независимо от состояния дел фирмы.

Шаг 74. Реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов

Очень часто рекламная кампания товара или фирмы носит ограниченный характер, что не приносит желаемого эффекта. Нерадивый рекламный агент думает: «Зачем размещать нашу рекламу здесь? Все равно от этого не будет толку». Это в корне неверный подход. К данному вопросу надо подходить шире, рассылая рекламные сообщения по как можно большему количеству адресов. Конечно, как правило, из десяти объявлений срабатывает только одно, но и этого одного достаточно, чтобы оправдать все затраты на рекламу. Поэтому опытный рекламный агент не ограничивается одиночными выстрелами по цели, а стреляет залпами, покрывая возможно большее рекламное пространство.

Попробуйте сделать расчеты и определить, какой наибольший объем рекламной продукции вы можете себе позволить. Например, моя компания ежемесячно размещает до 10 000 рекламных объявлений, из которых лишь одна десятая процента приносит новых клиентов. Но этого более чем достаточно, чтобы окупить затраты на остальные 99,9 % объявлений.

Это в равной степени относится и к поискам работы. Чем больше писем вы направите по разным адресам, тем выше шансы, что вы найдете то, что ищете. Один мой родственник, выпускник школы бизнеса, искал работу в Вашингтоне. Он написал в три или четыре компании, вакансии которых его заинтересовали.

Узнав об этом, я сразу сказал: «Ерунда, так ты ничего не найдешь». Мы достали список двухсот крупнейших компаний столичного округа и послали в каждую из них письмо и его персональное резюме. Пятнадцать компаний прислали ответы, восемь из них пригласили моего юного родственника на собеседование и четыре предложили работу. В свете этого понятно, что его «три-четыре» письма не принесли бы никакого результата.

Надо заметить, что многие бизнесмены делают подобную ошибку. Если вам есть что продать, рекламируйте свою продукцию как можно шире, по всем возможным каналам, предлагайте ее всем группам потребителей исходя из уровня окупаемости. Сделайте предварительный расчет, сколько рекламных залпов может позволить себе ваша фирма, и действуйте. Не беспокойтесь по поводу тех, кто не стал вашим клиентом, думайте только о тех, кто ими стал.

Шаг 75. Не жалейте средств для отдела сбыта: никакие затраты не окупятся так, как эти

Существует две теории продаж. Согласно одной из них каждый товар имеет свой размер рынка, который определяется как качествами товара, так и потребительским спросом.

Другая теория гласит, что товар продается в той мере, в какой его продает торговый агент. Каждый агент имеет экономически обусловленную необходимость осуществить продажи. Он делает все необходимое для того, чтобы заключить сделку. Чем больше у вас агентов по продажам, тем больше объем продаж вашей фирмы независимо от емкости рынка или характера товара.

Конечно, обе теории имеют рациональное зерно. Опыт, однако, показывает, что вторую теорию частенько игнорируют, многие компании вкладывают недостаточно средств в эту важнейшую составляющую бизнеса (относительно размера доходов и прибыли компании).

Что означает «вкладывать средства в систему сбыта компании»?

1. Обеспечить достаточное число торговых агентов (см. вторую теорию).